Як мода і порно заграють один з одним
Знімки Ньютона і Гі Бурдена. Юна Брук Шилдс, інтригуюча заявою про те, що між нею і її джинсами Calvin Klein "нічого немає". Садомазохістська естетика у творчості Тьєррі Мюглера. Золотий вік порно Тома Форда і фешн-порно у виконанні Террі Річардсона. Дівчата в рекламних кампаніях American Apparel, нарешті. Щоб згадати про те, наскільки тісно пов'язані секс і мода, цей асоціативний ряд можна продовжити до безкінечності.
Втім, пару років назад профільна преса зарясніла аналітикою, переконливо доводить, що контекст змінився. Для покоління, яке прийнято позначати розпливчастим терміном "мілленіали", секс в якості маркетингової виверти спрацьовувати перестав (докладніше ми писали про це тут). Новим споживчим тригером виявилася тема активізму та боротьби за суспільно-соціальні зміни: заклик до свободи, рівності і братерства продає нову колекцію куди ефективніше, ніж старанно умасленние тіла і спотворені спазмами пристрасті особи. І навіть сам Том Форд, головний адепт концепції "секс продає", тепер довірливо повідомляє журналістам, що втомився від усього такого і шукає натхнення виключно в емоціях і романтику.
Але давайте уважніше придивимося до того, що відбувається в кроці від заваленої активістського слоганами модною авансцени. Півтора роки тому додаток для гей-дейтинг Grindr (в дужках уточнимо: за Grindr міцно закріпилася репутація сервісу для пошуку необтяжливо сексу на одну ніч) здійснило пряму трансляцію показу чоловічої колекції J.W.Anderson сезону осінь-зима - 2016/17. Через півроку в рамках Тижня моди в Нью-Йорку відбулося фешн-шоу Hood By Air сезону весна-літо - 2017 - останній на поточний момент в історії марки, - офіційним спонсором і партнером якого виступила порнокорпорація Pornhub. А незадовго до цього Hood By Air представили ще один проект, пов'язаний з індустрією розваг для дорослих, на цей раз в форматі фотоальбому. На замовлення Шейна Олівера, ідеолога HBA, південноафриканський фотограф Пітер Хьюго відправився в столицю острова Ямайка, місто Кінгстон, щоб зняти місцевих чоловіків-порнозірок в речах з архівів бренду.
На перший погляд, ці кілька епізодів з життя двох модних марок всього лише випадковість і збіг. Ну або данина епосі медіашума: цілком логічно припустити, що і Андерсон, і Олівер просто розважаються і, скандалізіруя публіку, намагаються привернути увагу до власної творчості. Тим більше що обидва дизайнера спеціалізуються на темі розмитих гендерних кордонів і стандартів, а Олівер так і зовсім не в перший раз заграє з порнотемой: влітку 2016 року чергову чоловічу колекцію HBA показали в стінах справжнього секс-клубу для геїв в паризькому Маре.
Однак все виявилося набагато цікавіше. По-перше, в цьому році Pornhub продовжив участь в тижнях моди: в рамках New York Fashion Week, яка завершилася буквально місяць назад, пройшла презентація капсульної колекції Richardson x Pornhub. Її творець - Ендрю Річардсон, колишній співробітник Calvin Klein і Valentino, який встиг попрацювати в якості стиліста на зйомках для книги Мадонни "Sex". В кінці 90-х він запустив журнал імені себе, контент якого віртуозно балансує на стику софт-порно, арту і моди. А історія однойменної марки одягу почалася в 2003-му, коли Ендрю створив лінію футболок спільно з Supreme. На уламках цієї колаборації і стартував streetwear-бренд Richardson.
По-друге, не ослабла і фешн-експансія Grindr. У списку партнерів програми тепер числяться такі модні марки, як Baja East, Illesteva і Re / Done. За задумом співробітників PR Consulting, авторитетного консалтингового агентства, з яким Grindr щільно співпрацює з метою інтеграції в модне співтовариство, ці бренди регулярно надають свою продукцію для розіграшів серед користувачів додатка. Не залишився непоміченим і спільний проект Grindr і журналу Paper, автором якого виступив відомий фотограф Стівен Кляйн. До речі, власна чоловіча лінія одягу у Grindr теж з'явилася, нехай її запуск і трапився майже непомітно.
По-третє, з подачі художнього керівника Diesel Миколи Формікетті Grindr і Pornhub знайшли нового рекламодавця: з недавнього часу марка охоче розміщує свою рекламу на обох майданчиках. Сам Формікетті стверджує, що намірів епатувати громадськість у Diesel немає і в помині - вся справа в холодному розрахунку: і у Grindr, і у Pornhub величезний охоплення цільової для бренду аудиторії.
Вся ця на перший погляд фрагментована і дрібномасштабні фешн-діяльність Grindr і Pornhub насправді абсолютно очевидно свідчить про серйозні наміри обох компаній розвиватися як великих лайфстайл-брендів. І завоювання модних територій всього лише крок на шляху до здійснення цих амбітних планів. Крок, треба сказати, досить легко і швидко здійсненний. І ось чому.
У сьогоднішньому світі порнографія стала невід'ємною частиною повсякденного ландшафту. Поп-зірку в образі тепер буває складно відрізнити від порноактриси, в той час як самі порнозірки, наприклад Стоячи або Саша Грей, спритно справляються з участю громадських спікерів і громадських активісток. Грань між ТВ-реаліті-шоу і софт-порно розмивається все стрімкіше, фітнес-індустрія все інтенсивніше інтегрує естетику фільмів для дорослих в власний візуальний контент, не кажучи вже про те, що стан однієї з найвпливовіших сімей в шоу-бізнесі нажито на скандалі з домашнім секс-відео.
Візуальні образи, пов'язані з області інтимного і умовно "непристойного", стали звичною прикметою часу: десь на периферії нашого зору постійно маячить чиясь гола попа, відбита в декораціях спортивного залу або червоної доріжки, або оголена груди, з'являється в ході репортажу зі стихійною акції руху Free the Nipple. Власне, сам термін "porn" вже давно обріс абсолютно побутовими семантичними смислами і широко вживається стосовно речей і понять, ніяк не відносяться до сфери сексуальних розваг: так, в нашому побуті з'явилися висловлювання "foodporn", "shoeporn", "apartmentporn" і так далі. Порно стало абсолютним мейнстрімом, важливою складовою поп-культури.
І мода чуйне реагує на нові реалії. Якщо раніше вона продавала мрію про сексуальний контакт з прекрасною незнайомкою з рекламного плаката або обіцянку неймовірного оргазму від нової пари джинсів, то сьогодні секс і пов'язана з ним атрибутика подаються шляхом документальної, повсякденною констатації фактів. На зміну сексуалізації в моді прийшла порніфікація, міцно закріплює в суспільній свідомості установку на те, що секс - це щось дуже буденне, рутинне і звичайне і в той же час абсолютно неминуче. Начебто миття рук перед їжею або необхідності чистити зуби.
У цьому сенсі дуже показова рекламна кампанія американської марки Eckhaus Latta сезону весна-літо - 2017, яка являє собою серію знімків реальних людей, що займаються сексом на камеру. Більш відстороненої і холодної подачі цього процесу придумати складно, особливо контрастно ці фотографії виглядають в порівнянні з, наприклад, гарячими кадрами рекламних кампаній парфумерної лінії Tom Ford for Men десятирічної давності.
Настільки ж позбавлені скандальних конотацій і речі з колекцій, про які йшла мова вище. Номінально вони пов'язані з порнотематікой, але нічого викликає і епатуючого в них немає: це звичайна, з поправкою на контекст 2017 року, повсякденний одяг. Припустимо, в такий дійсно зручніше пороти різками свого нового секс-партнера, але і відправитися в чомусь подібному за покупками в сусідній продуктовий теж буде цілком доречно. Ймовірно, не так далекий той день, коли колосам люкса дійсно доведеться потіснитися на ринку профільних товарів і послуг у зв'язку з появою раптового і потужного конкурента в особі Pornhub. Ну або Grindr.
фотографії:Claire de Rouen books, Richardson, Grindr, Eckhaus Latta
