Історія однієї марки: American Apparel
Ми запускаємо нову рубрику, Де будемо розповідати історії, що ховаються за етикетками марок, речі яких у багатьох з нас висять в шафі. Почнемо з American Apparel - улюбленого всіма виробника базової хіпстерской одягу, а також провокаційною реклами.
Бренд з виробництва базової, але підкреслено спокусливою одягу придумав канадець Дов Чарні. Він цікавився простими трикотажними речами ще будучи підлітком - в 1984 році (йому було п'ятнадцять) Чарні став привозити з Америки в рідну Канаду трикотаж Hanes і Fruit of the Loom. Вищу освіту він так і не отримав - після трьох років в університеті Тафтса Чарні кинув навчання, позичив у батька грошей і почав робити футболки, білизна, топи і шкарпетки. Так в 1997 на світ з'явилася його компанія і перший магазин American Apparel, а в її асортименті - джинси, аксесуари, лаки для нігтів і взуття.
Одне з головних правил ведення бізнесу Дова Чарні - виробляти речі тільки в США, на одній фабриці в Лос-Анджелесі. Сьогодні American Apparel чи не єдиний бренд, який продається через власні торговельні мережі в Китаї, а не навпаки. Американські кравці самі виготовляють трикотаж і забарвлюють тканини на фабриці в центрі Лос-Анджелеса. Саме тому на кожній бирці гордо красується напис "Made in USA".
Дов Чарні відразу зробив ставку на провокацію і підліткову сексуальність. У рекламних кампаніях American Apparel знімаються то неповнолітні дівчинки в мереживних трусах, то моделі-трансгендери, то срібна пенсіонерка Джекі О'Шонессі. Успіх марки побудований на простих і зрозумілих кожному інстинктах. Сексуальність криється в простоті і природності. Щоб продати звичайні спортивні гетри з трьома смужками, досить надіти їх на оголену Сашу Грей. У цьому з Довом навряд чи хтось сперечатиметься. До 2005 року в рекламі АА встигла знятися ціла гвардія порнозірок: Лорен Фенікс, Шарлотт Стокел і Фей Рейган.
Сексуальна провокація і American Apparel - практично синоніми. У цьому, звичайно, заслуга її засновника. Чарні на гітарі, може, і не грає, але імідж рок-зірки підтримує справно. Кремезний хлопець з тижневою щетиною і хтивим поглядом неодноразово отримував повістки до суду з двох причин. Перша криється в занадто відвертій рекламі, яка щорічно потрапляє під санкції. Британська комісія зі стандартів у рекламі ASA порахувала, що лазити по деревах без трусів, демонструвати відсутність епіляції через прозоре мереживо і фарбувати нігті в одному тільки білизна неприпустимо. У 2012 році рекламу АА заборонили через участь в ній напівоголеної дівчинки-підлітка. Це сталося через скарги жінки, яка зайшла на сайт бренду разом зі своєю дочкою і була обурена фотографіями.
Інша причина менш приваблива - це домагання Дова по відношенню до його неповнолітнім співробітницям. Кілька підлеглих в один голос стверджують, що Чарні залякував їх, погрожуючи звільненням, а одну з них, Ірену Моралес, нібито тримав мало не в секс-рабстві. У відповідь на це Чарні тільки посміюється, а потім випускає футболки з написом "Teenagers Do It Better". Засудити його вкрай проблематично, тому що один з пунктів трудового договору забороняє винесення внутрішніх конфліктів компанії на публіку. На будь-які претензії Чарні відповідає, що в його офісі панує сексуально-розкріпачена атмосфера. Тому він дозволяє собі проводити збори ради директорів в одних трусах, а співробітниць в офісі називати "Повія".
Друге слово в системі цінностей American Apparel після "провокації" - це "свобода". Компанія активно бореться з дискримінацією ЛГБТ-спільноти. Наприклад, в 2012 році в Парижі безкоштовно роздали десять тисяч футболок зі слоганом "Legalize Gay". Пізніше в магазинах стали продаватися майки з написами "Gay O.K." і "Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender Pride". Відсоток від продажів відправлявся в GLAAD - американську організацію, яка дбає за викорінення дискримінації на основі гендерної ідентичності і сексуальної орієнтації. "І американці, і французи прагнуть до справедливості, і ми пишаємося тим, що можемо використовувати ресурси своєї компанії, щоб надавати людям підтримку у цій важливій боротьбі", - повідомив Дов.
Засновник АА бореться за права людини і одночасно блазнює. Питання про його гріхах залишається відкритим, як і в випадку Террі Річардсона або Вуді Аллена. З останнім, до речі, у Чарні був серйозний конфлікт в 2007 році через те, що в рекламі American Apparel незаконно використовували кадр з фільму "Енні Холл". За крадіжку скриншота, де Вуді Аллен з'явився в ролі ортодоксального єврея, режисер відсудив у короля трикотажу і епатажу аж п'ять мільйонів доларів. До зали суду Дов заявився в смугастих штанях і футболці поло, ліз обніматися до адвоката Аллена і апелював до неоднозначну репутацію режисера.
Жоден економічна криза не пройшов для American Apparel безслідно. У 2011 році Дов вирішив питання з падінням продажів радикально: він перебрав фотографії всіх співробітників і звільнив тих, хто здався йому недостатньо привабливим. Це спровокувало чергову хвилю суспільного невдоволення. Але варто зайти в будь-який магазин АА і відразу стає ясно - негарним тут не місце. Щоб вас взяли на роботу в American Apparel, досвід необов'язковий. Досить мати приємну зовнішність, бути модним і розділяти філософію марки. Як каже продавець в American Apparel в Парижі Майк Бев-Модест, перш ніж запросити на співбесіду, вас попросять надіслати три фотографії себе, щоб про вас склалося враження: портрет без ознак косметики і парочку в зростання. У АА строгий дрес-код. Протягом робочого дня необхідно носити яскраві речі, які зараз sold out, - це сприяє ажіотажу і підвищує продажі. Заборонено в компанії: чорне, великі татуювання, пірсинг. Дівчата повинні носити речі тільки American Apparel (це стосується навіть взуття і прикрас) і завжди підкреслювати талію. Вільний одяг під забороною і у хлопців теж - якщо у вас розмір M, то XL вам просто не видадуть. Єдине послаблення для молодих людей - можна носити взуття інших брендів. Найчастіше вибирають класичні Dr. Martens, вони ідеально вписуються в стиль. Раз на рік трапляється загальний корпоратив для всіх співробітників American Apparel. На ньому може всяке трапитися, в тому числі і службові романи! А як інакше, якщо всі співробітники молоді, красиві і люблять повеселитися?
У цьому році зростання продажів спостерігається тільки в Америці і Франції, інші країни не можуть цим похвалитися. Можливо, справа в неоднозначному позиціонуванні і завищеною ціновій політиці. Навіщо купувати варені джинси з високою талією в American Apparel за сто доларів, якщо такі ж в Topshop стоять в два рази дешевше? До того ж, за час існування марки, здається, що все хіпстера світу вже укомплектували свій гардероб одягом АА, а нових ідей марка не пропонує. З кризою Чарні як завжди бореться нахабним методом провокації. Буквально цієї весни в вітринах АА з'явилися манекени з повною відсутністю інтимної епіляції. Як говорить прес-секретар American Apparel Райан Холідей, таким чином компанія запрошує перехожих переглянути свої погляди на сексуальність і проявити повагу до природного жіночого увазі. Після скандальних манекенів прибуток компанії виріс на 30 відсотків. Крім того, марка з 20-річною історією досі освоює нові ринки. Так, в 2012 році, коли Токійський тиждень моди стала частиною Mercedes-Benz Fashion Week, АА включили свій показ в розклад тижні, що досить логічно, враховуючи сильну культуру шопінгу в Японії і сприйнятливість токійського покупця до еротики.
Довгий час московські шанувальники American Apparel везли купу сірих треников і базових футболок з кожної закордонної поїздки. Все змінилося в 2010 році, коли бренд з'явився в Корнер Trends Brands універмагу "Кольоровий". Вибір речей, звичайно, не такий великий, як у Європі чи Америці, але сам факт обнадіює. Цієї весни марка представила серію поясних сумок і клатч, створену разом з АА спеціально для Росії. Trends Brands писали нескінченні листи до головного офісу American Apparel, в якийсь момент американці не витримали натиску і самі запропонували зробити колаборації. Зазвичай вони продають шкіряну продукцію тільки у власних магазинах, але для російської компанії зробили виняток. З запропонованої AA палітри вибрали кольору для кожної моделі і додали букву "T", що відсилає до назви Trends Brands.
На сьогоднішній день граючи заробляти на чистій провокації вже не так просто. Збиток компанії за 2013 рік склав $ 122 млн у порівнянні з $ 37 млн роком раніше, а крім того, боргів у компанії накопичилося ще на $ 100 млн, що змушує аналітиків час від часу ставити хрест на компанії, але кредити АА видають досі. Це не перший раз, коли American Apparel знаходиться на межі банкрутства. Від витратного виробництва в передмісті Лос-Анджелеса компанія відмовлятися не збирається, в той час як співробітники на цій фабриці отримують мало не найвищу зарплату в своїй галузі. У боротьбі за виживання в бренд вирішили враховувати більш масові тренди. Наприклад, за прикладом Marc Jacobs і L'Oréal вони запросили до співпраці вікову модель - 62-річну Джекі О'Шонессі. Це спричинило за собою шквал публікацій в пресі та належна увага до американської марки. Залишається тільки сподіватися, що шанувальники джинсів Mom's і кроп-топів в ромашках не залишать компанію в біді.
фотографії: Flickr.com