Ріпа в Крафт: Як нам продають органічні продукти
Для успішних продажів органічних продуктів вже недостатньо прямих вказівок на їх чистоту і екологічність - на нас не менш ефективно впливає те, в який обгортці ми отримуємо товар. Відділи органічного харчування в супермаркетах оформлені особливо модно, і, більш того, екопродукціі часто розташовується відразу при вході в магазин (прийшов, побачив, купив все краще відразу), поки "звичайна" їжа зберігається в далеких рядах магазину без шансів потрапити на обідній стіл виборчих городян. Повз вітрини еколавок і зовсім не пройти без почуття власної неповноцінності: гранично крафтового оформлення наочно пояснює нетямущим, наскільки круто (і дорого) все органічне. До всього іншого, цю продукцію випускають в таких бездоганних упаковках, що часом шкода їх розкривати.
Справа не стільки в тому, що нам продають, скільки в формі, в якій це підносять, - від реклами до упаковки
Як і раніше не до кінця зрозуміло, в чому органічні продукти виграють у звичайних. Американська асоціація FDA, світовий авторитет в питаннях якості медикаментів та харчування, виступає на захист ідеї органічних продуктів і здійснює сертифікацію і регуляцію в цій області. Але є і альтернативні думки. Британський економіст Роджер Коен написав розгромну колонку для The New York Times, в якій розвінчав міф про органічну їжу і назвав весь галас навколо неї "ефективною формою преміум-брендингу", а його колега Тайлер Коуен, автор книги "An Economist Gets Lunch" в інтерв'ю Business Insider зазначив, що "органічний ярлик важливий для багатьох людей, але вживання таких продуктів не зробить нас більш здоровими".
На думку Коуена, споживачі зовсім не вникають в наукові дані з цього питання, а даремно, адже багато вчених дійсно налаштовані скептично. Дослідники зі Стенфордського університету виявили, що органічні продукти "не мають істотних переваг перед звичайними" - ні за частиною вітамінів, ні в сенсі змісту токсичних речовин, - хоча споживачі охоче платять за них більше.
Абсолютно ясно одне: пропозиція відверто диктує попит. Це не погано і не добре - таким шляхом пішла культура споживання. Продажі "органіки" ростуть в два рази швидше, ніж сегмент звичайних продуктів. Мало того, за даними агентства Transparency Market Research, всього за п'ять років - з 2010 по 2015 рік - світовий ринок органічної продукції зріс з 57 мільярдів доларів до 105 мільярдів. Парадокс очевидний: справа не стільки в тому, чтó нам продають, скільки в формі, в якій це підносять, - від реклами до дизайну упаковки.
У дизайні упаковок органічної їжі утворився ряд трендів: екологічність, мінімалізм і чистота форм, якась візуальна автентичність. Турбота про екологічність сировини цілком з'ясовна: фанатів здорового харчування хвилює не тільки етичність виробництва продуктів, але і спосіб їх зберігання. Багато хто стурбований тим, що синтетичні речовини в складі упаковки можуть вступати в реакцію з продуктами харчування, втім, навіть якщо це відбувається, такий контакт необов'язково завдає шкоди здоров'ю. Проте в США, Китаї, Канаді, Об'єднаних Арабських Еміратах і країнах ЄС досить строго регулюють склад пакувальних матеріалів і часто не допускають наявності в них речовин на зразок бісфенолу А, офіційно визнаного токсичним. У свою чергу, виробники екопродукціі вибирають для ємностей і обгорток технологічні похідні натуральних матеріалів, випускають товари в переробляються, багатофункціональних або навіть їстівних упаковках.
Букви, ніби виведені тремтячою рукою, і лоток яєць з сіном всередині покликані натякнути на екологічність товарів
Щодо мінімалізму теж все зрозуміло: на нього сподівається масовий smart design у всіх сферах життя. Гельветика як і раніше відмінно лягає на будь-який бляклий фон, а нічого кращого Tetra Pak поки, схоже, не придумали. Що стосується так званої візуальної автентичності упаковки, тут часом доходить до комічного. В ударної групи прийомів - "рукописні" шрифти (мудрі вантажні або, навпаки, наївні сирі), контурні ілюстрації в стилі дитячих начерків, земляні відтінки, "необроблені" фактури - від грубої мотузки до пріснопам'ятної крафтового паперу. Букви на пляшці органічного соку, ніби виведені тремтячою рукою, черепашка в якості упаковки для дезодоранту-кристала і лоток яєць з сіном всередині покликані натякнути на граничну екологічність товарів.
Разом з тим тренди в оформленні органічної продукції перекочували в розряд глобальних тенденцій в дизайні упаковок, і результат кілька оманливий. У милою дерев'яної баночці може виявитися і крем, що складається з суцільних парабенів, а в більшості супермаркетів наскрізь екологічною Австрії неодмінно знайдеться йогурт з масою синтетичних стабілізаторів та ароматизаторів, "ідентичних натуральним", на якому красується позначка "біо". Замість того, щоб сліпо вірити етикеток "Без ГМО" і втрачати розум через гарної упаковки, варто поберегти себе від манії здорових продуктів, читати наукові дослідження про харчування і звертати увагу на склад продукту. Не факт, що органічна пшенична мука з Італії в прозорому пірамідальному пакеті виявиться кращою за ту, яку вже вісімдесят років випускають на заводі в вашому місті.
Прийшовши на європейський фермерський ринок або ярмарок - хоч в Парижі, хоч в Барселоні, - доведеться гарненько попрацювати, щоб знайти базові "неорганічні" продукти - вони просто не витримують конкуренції з екоеду. В фермерської лавці на віденському ринку Кармелітермаркт вам, швидше за все, за замовчуванням вручать красивий крафтового контейнер з біояйця від щасливих біокуріц, яких оточують турботою і годують біозерном. Десяток звичайних яєць від сумних рядових наседок стоїть на 60 центів дешевше, але цей товар покоїться в використаних коробках з-під магазинних яєць. За сусіднім прилавком до органічної полуниці в рожевому паперовому конверті в якості бонусу видають не менше органічний соєвий йогурт в стаканчику з того ж рожевого картону з ботанічними візерунками.
Безумовно, пакувальні ритуали і весь споживчий свято, яке завжди з тобою, - надзвичайно приємна естетика, яка швидко затягує. З одного боку, чому б не заплатити більше за красиві екологічні пляшки, якщо є можливість. З іншого боку, серед продуктової пасторалі часом відчуваєш себе персонажем серіалу "Портланд" - низки абсурдних скетчів про комізмі і безнадії сучасної міської культури: в них медики офіційно лобіюють заміну коров'ячого молока на рослинні альтернативи, а відвідувачі ресторану відправляються на ферму, щоб дізнатися про походження і умовах життя курчати з меню.
Печиво з гастроному через дорогу може виявитися не менш "органічним", ніж елітні галети з позначкою "еко"
З відомих причин вітчизняний ринок поки не досяг такого рівня споживчого неврозу, як європейський або американський, але додаткова вартість на Гельветіку і мінімалістичні логотипи вже дає про себе знати. При цьому зоологічне печиво з гастроному через дорогу може виявитися не менш "органічним", ніж елітні галети з позначкою "еко", але хто оцінить переваги зоологічного печива, якщо воно продається в непривабливою пластикової обгортці, а то і зовсім в целофанових пакетах? Чому стандартна продукція так серйозно відстає від органічної по частині дизайну упаковки, приблизно зрозуміло: люди, задіяні в її виробництві, по всій видимості, позбавлені професійних амбіцій і, відповідно, не бачать рентабельності в ребрендинг, а часом і зовсім не усвідомлюють, що пора б найняти тямущого дизайнера і облагородити обгортку товару.
Тим часом в Європі і США виникають протилежні крайності. У ряді американських магазинів органічних продуктів з екологічних міркувань не продають одноразові пакети, а в Берліні два роки тому відкрився супермаркет, де з тих же причин пропонують продукти зовсім без упаковок - покупці приносять власні контейнери.
Відданість "органіці" - один з статусних символів сучасного городянина, притому символ особливий. Якщо модний одяг або новий гаджет повідомляють про наш "рівні" іншим, то свіжа фермерська паста в хитромудрої коробці - особиста eye candy для кожного. Така покупка не тільки дасть привід похвалити себе за здоровий спосіб життя, а й просто дозволить порадіти елегантності власної споживчого кошика.
Головний плюс всього галасу навколо екопродукціі в тому, що ми вчимося приділяти належну увагу харчуванню, а естетика подачі товару побічно прищеплює споживачеві смак і культуру в самому широкому сенсі: сьогодні сік в дизайнерської пляшці і томати в переробленому пакеті, а завтра, дивись, не тільки лавки в скандинавському стилі, але і недопалок в сміттєвий бак, а не на тротуар.
фотографії: Amazon, Otaika Valley Free Range Eggs / Facebook, Ayurveda 101, "Фреш"