Факел "свободи": Як жінки навчилися курити
"Дівчата курять сигарети в знак свободи" - газету The New York Times з таким заголовком (і посилом) читали американки вранці 1 квітня 1929 року. І до сих пір багато жінок бачать в курінні мотив незалежності. Втім, під гаслами "Повір у себе" і "Малятко, ти пройшла довгий шлях" представники американської тютюнової індустрії 30-60-х років виступали не за рівні права статей, а за рівні права статей на куріння.
текст: Вікторія Маліс
1929 рік. Піднятий над Ліберті-айленд факел "осяває світ" вже сорок три роки, а виробники тютюнової продукції знаходяться в пошуках стратегії, яка дозволила б їм вийти на новий ринок. Сигарета отримує багатообіцяючий псевдонім "факел свободи" (torch of freedom) і миттєво займає місце між середнім і вказівним пальцями спраглої цієї самої свободи жіночої руки. Сама індивідуально-авторська метафора належить учневі Зигмунда Фрейда Абраму Брілль, а ось ідея використовувати це словосполучення як піар-стратегії, і тим самим осідлати феміністський рух, приходить в голову "батькові PR" (і племіннику все того ж Фрейда) Едвард Бернейз. Тепер "жінка, яка курить", виглядає сміливо і зухвало, а сигарета в роті стає своєрідною декларацією свободи і незалежності.
Тютюнові компанії наполегливо вводили в повсякденне життя символіку своїх марок сигарет, акцентуючи увагу жінок на те, що промисловість не тільки заявляє про свою підтримку феміністського руху, але і вкладається в усі нечисленні майданчики жіночої самореалізації доларом. Компанія Philip Morris (бренд Virginia Slims) спонсорувала тенісні турніри, зобов'язавши спортсменок розминатися в світшоти з відповідним логотипом, і навіть ангажувала зірку світового тенісу і за сумісництвом свого амбасадора Біллі Джин Кінг на участь в "битві підлог" проти Боббі Ріггс. (Голлівудська екранізація з Еммою Стоун у головній ролі вийшла в минулому році. На внесок компанії - виробника сигарет акцент у фільмі вирішили не робити.) British American Tobacco влаштовував зелені світські бали в колір дизайну упаковки свого бренду Lucky Strike (Green Fashion Fall), а все та ж компанія Philip Morris проводила двотижневі б'юті-забіги, в рамках яких між розбором гардероба і зміною зачіски жінка заглядала на перегляд короткометражок "Малятко, ти пройшла довгий шлях". Лейтмотив - куріння як наступний за отриманням виборчого права крок до рівності статей.
Піарники зробили успішну кампанію на протиставленні сигарети і цукерки - вони позиціонували куріння як дієвий спосіб схуднути
І все ж рівні права на куріння - це крок вперед чи п'ять кроків назад? Почнемо з того, що декларація жіночої свободи вступала в протиріччя вже з супутньою риторикою тютюнових виробників. Піарники бренду Lucky Strike, наприклад, зробили успішну рекламну кампанію на протиставленні сигарети і цукерки - вони позиціонували куріння як дієвий спосіб схуднути, не відмовляючи собі в задоволенні: "Щоб зберегти струнку фігуру, перед якою ніхто не зможе встояти, потягнися за Lucky замість цукерки" ( "To keep a slender figure no one can deny reach for a Lucky instead of a sweet"). Тобто, з одного боку, реклама вимагала від жінки обов'язкової стрункості і обмежень в їжі, а з іншого - натякала, що за худобою жінки пильно стежать оточуючі.
Попутно дизайн-команда тютюнового бренду Benson & Hedges запевняла, що слід помади на сигаретному недопалку повинен незмінно бентежити володарку нафарбованих губ. "Чоловікам це не подобається" - так була підписана стрілочка до білої сигареті Debs Rose Tips яскравим відбитком на кінчику. "Безлад" в попільничці підсвідомо дратує чоловіків, навіть якщо вони не скаржаться безпосередньо. Але оскільки самі "жінки, які палять чоловікам подобаються", просто потрібно бути "розумною до кінця" - вміти маскувати следи.Вокруг цього штучно створеного комплексу багато виробників сигарет побудували свої піар-кампанії. Приховують відбиток помади сигарети випустили і бренд Fems, і навіть Marlboro. Жінки зі спокійною душею зробили глибоку затяжку.
Досить згадати слогани, за допомогою яких виробники тютюну хотіли достукатися до чоловічої половини аудиторії. Яскравий приклад - "Дай їй свій Tipalet (марка сигарет) і дивись, як вона його курить". В Marlboro (інша марка компанії Philip Morris), що позиціонує свій продукт як сигарети для справжніх чоловіків, прийшли до висновку, що найбільш ефективними Амбассадор будуть стриптизерки, а в поданні голлівудських режисерів палить жінку коштувало зображати як "цей пристрасний об'єкт бажання". Холлі Голайтли з довгим мундштуком у роті у виконанні Одрі Хепберн просить у чоловіків гроші "на перукарню", а курить героїня Марлен Дітріх в "Блакитному янгола" танцює в кабаре. У XXI столітті справжній посил не маскують навіть в рекламі, спрямованій на жіночу аудиторію, - згадаємо білборди Kiss 2008 року, де дівчина з льодяником у роті визнається, що любить "все нове, смачне і кругле".
Знайти жінок в головних структурах тютюнових компаній того часу у нас очікувано не вийшло. І все ж чому жінки так охоче повірили (і продовжують вірити) в ідейну підтримку представників тютюнової галузі? Дивлячись на рекламні білборди бренду краваток Van Heusen, які закликали показати жінкам, що "це чоловічий світ", або марки одягу Mr. Leggs, піарники якої переможно поставили чоловічу ногу на жіночу голову, рекламуючи штани, у жінки, здається, просто не було шансу не закурити. Навіть виробники товарів, орієнтованих на жінок, не поспішали заявити про свою підтримку жіночої емансипації в 60-і роки минулого століття. Реклама побутової техніки пропагувала не менше сексистські цінності, ніж Van Heusen або Mr. Leggs.
Жінки, соромляться червоного сліду помади на бичка і "неправильної" манери курити, все одно з готовністю бачили в сигареті крок на шляху до емансипації
Причина такої контрастної і на перший погляд революційної піар-стратегії сигаретної індустрії криється в тому, на чий бюджет зазіхав виробник, а аж ніяк не в ідеологічному одностайності з борцями за рівні права статей. І пилосос, і краватку купував чоловік, а ось в необхідності витратитися на сигарети потрібно було переконувати все-таки самих жінок. Вони ж, соромляться червоного сліду помади на бичка і "неправильної" манери курити, все одно з готовністю бачили в сигареті крок на шляху до емансипації. Той самий "факел свободи", нехай і з тьмяним полум'ям.
Сьогодні відсоток жінок, що палять в економічно неблагополучних країнах коливається в районі позначки 9%, тоді як в багатших, там, де фемінізм займає набагато більш міцні позиції, відсоток жіночого населення, регулярно підносить до рота "факел свободи", в середньому доходить до 26. "Ми робимо сигарети Virginia Slims спеціально для жінок, тому що вони перевершують чоловіків по біологічним параметрам", - говорить реклама. Біологічне перевагу дає жінкам право на особливу сигарету - більш тонку (мабуть, більш товсту вони не піднімуть), "більш досконалого дизайну для більш досконалого істоти". Отримайте і розпишіться на чеку за нову пачку.
ФОТОГРАФІЇ: Wikipedia (1, 2, 3)
