Старше - не гірше: Що не так з поняттям "антіейдж"
маргарита Вирів
На цьому тижні Allure, Тут колись був головним виданням про косметику, а сьогодні трансформувалися в прогресивний глянець, опублікував колонку головного редактора Мішель Лі з вересневого номера: в ній заявлено, що видання більше не буде використовувати термін "антіейдж". Притому що закликати відмовлятися від послуг, представлених на цьому ринку, поки ніхто не збирається. Розбираємося, звідки взявся імпульс до боротьби з негативною подачею вікових змін зовнішності і чим небезпечний "антивікової" маркетинг.
До того, що приставку "антивікової" в теорії можна причепити до будь-б'юті-практиці, ми вже звикли: антивікова косметика, антивікова медицина, антивікової масаж, антивікова йога і антивікова дієта. Попит і пропозиція в області різноманітних профілактик старіння сходяться на піку: препарати ботулотоксину популярні, добре вивчені і безпечні, а на ринок поступово виходять домашні засоби з дійсно працюють ретинолом - необов'язкова розкіш стає все більш доступною. Але справа не в досягненнях науки і самих дивовижних засобах, які постійно вивчаються і придумуються: врешті-решт, широта вибору і доступність - це непогано. Але з часом маркетинг навчився продавати послуги для "профілактики старіння" сумнівними способами і ми засвоїли, що вік - це хвороба, з якою потрібно справлятися усіма силами.
Доходи цієї галузі індустрії неухильно ростуть: в США в 2016 році її прибуток склав більше 150 мільярдів доларів, що на 7% більше, ніж у 2015 році. Пов'язано це в тому числі з тим, що в рекламних кампаніях та інших двигунах продажів посилилася риторика, що зв'язує боротьбу з віковими змінами зі станом здоров'я - при тому, що на сьогоднішній день не існує засобів, здатних уповільнювати старіння організму комплексно.
Маркетингові стратегії підносять "боротьбу зі старінням" як необхідність
Більшість антивікових процедур і продуктів працюють не зі станом організму, а все-таки з видом вашого обличчя і тіла: щось серйозніше, щось слабше. Але дослідження і помітні відкриття в цій галузі відбуваються майже щороку. Зростання індустрії в результаті вивів маркетингові стратегії, що представляють "боротьбу зі старінням" як необхідність, а не доповнення, яке можна вибрати відповідно до власних бажань.
Поняття "антіейдж" за останні тридцять років стало дуже обтічним: його застосовують і до серйозних дорогим медичним процедурам, і до практично народним методам, теж непогано продається. Слово, що відображає зміст старіння як чогось поганого, стало чарівної наклейкою, якої з успіхом позначають навіть відверто непотрібні кошти. Така, наприклад, історія з наявними у вільному продажі засобами з "ефектом ліфтингу": жоден крем, який можна легко купити в мережевому магазині, не забезпечить довгострокового звернення шкіри "назад в 25", за яким і приходить покупець. Слово "ефект" у даному випадку означає тимчасову (до того моменту, коли крем або сироватка не зникнуть з поверхні вашої шкіри) підтяжку - з десятком додаткових умов: якщо концентрації активних речовин досить, якщо ви вмієте цим користуватися і, на жаль, якщо вашу шкіру поки складно назвати зрілою.
Проте дорослішання і старіння неминучі для кожного з нас: обмін речовин з віком стає повільніше, змінюється гормональний статус, і те, що шкіра втрачає здатність до регенерації, а вага тіла незначно збільшується, - лише зовнішнє відображення цілого комплексу процесів. Плутанина в поняттях призводить до того, що об'єктивне змішується з міфічним: то, що наше тіло перестає вписуватися у вимоги культу молодості, прирівнюється до більш серйозних явищ на кшталт супроводжують старіння захворювань. З останнім не хочеться стикатися нікому, а об'єктивна реальність, в якій наш організм з віком починає мати інші потреби, дійсно існує: накопичення генетичних мутацій з віком підвищує ризик розвитку раку - підвищується важливість захисту від сонця і регулярних оглядів. І це важливіше, ніж видимі зморшки, сивина або пігментація.
Дух часу змінюється, і це помітно - ми все ж не так рідко бачимо дорослих, красивих і активних жінок на екрані і рекламних розворотах. Обличчям NARS три роки тому стала Шарлотта Ремплінг, що не соромиться своїх зморшок, остання обкладинка Allure вшановує Хелен Міррен - як особистість, дивовижну актрису і як красиву жінку.
Збільшення вік - не причина для того, щоб списувати з рахунків свої можливості, бажання, таланти і сексуальність
Згадувати про нішевий, але все ж помітною популярністю модельного агентства "Олдушка" або легендарної Айріс Апфель, донині є безпрецедентною іконою стилю, напевно, навіть не варто - але подібних прикладів ще багато. Все про те, що збільшується вік - не причина для того, щоб списувати з рахунків свої можливості, бажання, таланти і сексуальність.
Чому терміну "антіейдж" краще канути в Лету? Він безапеляційно оголошує вік нашим ворогом, в той час як набагато краще подружитися з ним і сприймати як зміну обставин, в яких у нашого тіла з'являються нові особливості і нові потреби - і про це потрібно просто знати, а не боятися. Краса не обмежується роками, і за межами умовних тридцяти років не наступає тьма і згасання, а б'юті-практики, спрямовані не так на здорове дорослішання, а на маскування віку, частіше додають неврозів, а не реальної користі для життя. Як ми хочемо виглядати і відчувати себе - особиста справа кожного. І якщо індустрія стане більш дружелюбним і послабить контроль, навчившись продавати людям згоду з віком, її доходи не зменшаться і навряд чи вона втратить покупців, яким важливо і цікаво стежити за собою. Почати називати "антивікову" косметику хоча б "вікової" - маленька поправка, але вона має на увазі зміну нашого ставлення до віку. А це шлях, в якому куди більше свободи і усвідомленості, з якими однозначно жити легше і в двадцять, і в тридцять, і в шістдесят.