Як створити модний бренд: Поради фахівців початківцям
Запустити і тримати на плаву власний фешн-бренд в Росії - завдання не з легких. По-перше, гідних навчальних закладів, які могли б конкурувати з шанованими західними аналогами, практично немає: освіта в сфері моди як явище знаходиться в нашій країні в зародковому стані. По-друге, вийти на ринок і налагодити продаж через магазини може бути проблематично: переважна більшість вітчизняних ритейлерів працює на умовах реалізації, а значить, дизайнер може отримати прибуток, а може і залишитися ні з чим.
Нарешті, як показали неприємні історії, що трапилися з брендами Asya Malbershtein і Oh, My, бізнес в Росії як і раніше нерідко ведеться із застосуванням схем з 1990-х: немає гарантій, що ваша марка не виявиться в руках несумлінного бізнес-партнера або що великий модний універмаг не заборгував вам більше мільйона рублів. Втім, і ці труднощі не здатні остудити запал охочих запустити власний бренд одягу: нові російські fashion-марки з'являються щороку із завидною постійністю.
Якщо слава Гоші Рубчинський і Вікі Газінская не дає вам спокою, розповідаємо, що потрібно зробити, щоб заснувати свій дизайнерський бренд і зробити його комерційно успішним. Наші правила не є універсальними і не дають стовідсоткових гарантій успіху, зате точно допоможуть усвідомити базові речі.
Зрозумійте, що ви хочете робити, для кого і навіщо
Перше, з чим потрібно визначитися, якщо ви вирішили вступити на шлях дизайнера одягу, - це концепція майбутнього бренду, його айдентіка і те, чим він буде відрізнятися від тисяч вже існуючих аналогів. "Концепція відшити хоч щось і просто так - в корені невірна, - упевнений засновник Items Денис Ерхов. - Перш ніж відшивати колекцію і знімати лукбук потрібно відповісти самому собі на важливі питання. Для кого ти це робиш? Де ти зможеш це продавати? хто твій цільової покупець і взагалі чи існує він? насправді підготовка до запуску - найскладніший і важливий процес. на основі отриманих відповідей вже можна створювати продукт і знімати лукбук. Стратегія повинна бути продумана на найперших етапах ".
"Більшість наших дівчаток і хлопчиків роблять колекції просто з бажання самовиразитися, - каже авторка і дизайнер бренду I AM Studio Даша Самковіч. - Але якщо ви вирішили робити одяг, який носитимуть, потрібно, щоб колекція була зрозуміла не тільки вам, а й людям зі своїм баченням моди. Визначтеся зі своїми цілями: для вас власний бренд - це просто інструмент творчої самореалізації, в який зможуть вкладатися сторонні інвестори, або ж повноцінний бізнес-проект? Якщо ви вирішили робити комерційний продукт, тобто одягу для людей, важливо зрозуміти, хто ваша цільова аудиторія, її вік, соціальний статус, фінансове становище - це будуть ваші відправні точки ".
Зберіть команду і знайдіть виробництво
Якщо ви серйозно плануєте займатися розвитком власного бренду, а не просто продавати через Instagram відшиті на коліні сукні, без кваліфікованого персоналу - нікуди. Перш за все вам потрібно буде знайти людей, які зможуть вашу колекцію відшити: закрійників, швачок. Можна податися на вже існуючі виробництва, які співпрацюють з початківцями дизайнерами, але в цьому випадку віддачі з боку команди чекати не доведеться.
"Перші колекції я відшивала на сторонніх виробництвах: якщо співпрацювати з ними два рази в рік протягом пари місяців, поки готується сезонна колекція, такий формат часто вигідніше, - ділиться своїм досвідом дизайнер Женя Кім. - З часом я стала набирати власну команду: на тих же виробництвах шукала найбільш компетентних людей і переманювала їх до себе. у такій схемі роботи багато плюсів: ти співробітничаєш з людьми, які максимально залучені в процес, і в їх інтересах зробити все якісно. з іншого боку, це може бути затратно, якщо у вас немає постійних клієнтів або магазинів, для яких вам потрібно відшивати речі ".
"Якщо у вас є мета випускати великі тиражі одягу, необхідний так званий експериментальний цех: конструктор, портная і менеджер з розміщення замовлень - це той мінімум, з якого можна починати, - розповідає Даша Самковіч. - Більш простий шлях - звернутися в одну з компаній , які пропонують розробку колекції з нуля: ти приносиш їм ескізи, тканину, вони роблять конструкцію, приїжджаєш на примірки, стверджуєш, отримуєш готовий продукт. Іноді такі компанії навіть допомагають з розміщенням тиражів - зараз починаючому дизайнерові гораз до простіше запустити власну справу, ніж навіть років п'ять назад ".
"Важливо розуміти, індустрія моди - командна гра, і тут життєво важливі члени команди, професійне оточення і підтримка прекрасних вболівальниць, - каже дизайнер Людмила Норсоян. - І команду, і партнерів, і покупців - всіх потрібно дбайливо і уважно ростити роками, самому не застряє на місці. Емоція, ставлення, вірність, надійність - страшний дефіцит в світі моди, а саме здатність до цих емфатична якостям і дає можливість вибудовувати навколо себе вірних соратників ".
Зніміть хороший лукбук
У вас є готова колекція, ваш потенційний хіт, наступний крок - зняти презентабельний лукбук, який ви зможете розсилати по друкованим або онлайн-видань та показувати байерам магазинів. Не всі приділяють підготовці лукбука належну увагу, а дарма - це не просто іміджеві картинки, але інструмент піару: чим красивіше будуть зображення, тим більша ймовірність того, що їх захочуть опублікувати. При цьому не можна забувати, що лукбук - не дорівнює Кампейн, тобто фотографії повинні представляти одяг в максимально виграшному вигляді, а не просто бути творчою віддушиною дизайнера і його команди.
"Важливо пам'ятати, що якісний лукбук - це зрозумілий лукбук, - каже засновниця агентства Picls Світу Мюллер. - Якщо говорити про доступність картинок, то, очевидно, баєри та покупці повинні в першу чергу бачити одяг, все її деталі і текстуру тканини - ми повинні дати максимальну інформацію про речі людині, яка поки що не тримає її в руках і не має можливості її приміряти. Якісний лукбук - це по суті той же самий хороший каталог, просто з більш цікавою концепцією зйомки і, як правило, обмеженою кількістю фото. Все, що ужно: технічно талановитий фотограф, який вміє працювати зі світлом, і талановитий стиліст, яка не заведе ваш лукбук в нетрі креативу на зйомці ".
На питання, чи варто економити на лукбуке, відповідь буде скоріше негативним: врешті-решт, це вкладення, яке допоможе окупити витрати і вивести бренд на високий рівень. "Основна помилка молодих брендів - знімати з друзями, - каже Мюллер. - Окей, можливо, це працює, якщо ви самі з індустрії, а ваші друзі - з Condé Nast. Але взагалі тут без варіантів. Просто повірте, тому що багато клієнтів Picls прийшли до нас як раз після такого досвіду з розбитим серцем і надією на нормальну зйомку. Ви можете економити на чому завгодно - знімати у себе вдома і з природним світлом. Покликати одного, у якого ніби як є камера, адже він так багато подорожує. Запросити побути моделлю подругу, яка сама зробить макіяж (як е й здається) і укладку. Ви весело проведете час і заховаєте свій лукбук глибоко в стіл. Адже професіонали індустрії не просто так цим займаються - вони вміють це робити краще за всіх, не дадуть розсипатися вашої концепції і зробити все на коліні. Можна довго міркувати про такі зйомках, але я раджу вам просто не витрачати свій час ".
Зробіть так, щоб про ваш бренд дізналися
Нагальне питання для будь-якої людини, який вирішив пов'язати своє життя зі створенням одягу: як зробити так, щоб про ваш бренд дізналися, почали говорити і писати у виданнях? Найбільш очевидний шлях - зібрати імейл-базу всіх існуючих на ринку модних видань і почати методично розсилати їм лукбук і прес-релізи. Гарантій того, що про вас з першого сезону напише умовний Vogue, - ніяких, але якщо ви готові запропонувати по-справжньому якісний продукт, шанси підвищуються. Зазвичай в російському глянці популярність того чи іншого персонажа йде за принципом ланцюгової реакції: як тільки яке-небудь авторитетне видання напише про новий дизайнера, слідом один за одним потягнуться публікації в інших аналогічних журналах. Якщо у вас є пара десятків тисяч зайвих рублів, можете найняти агентство, яке буде займатися піаром від і до: складанням прес-релізів, спілкуванням з пресою, пошуком потенційних клієнтів і так далі. Це відпрацьована поколіннями схема, яка, тим не менш, в сучасних реаліях не є єдиною ефективною.
"Я б не радила наймати рекламне агентство, якщо ви початківець дизайнер без великих бюджетів, - каже Даша Самковіч. - Для початку заведіть красивий Instagram, де ви будете викладати фото своїх колекцій, розповідати про них, показувати, що і з чим носити, транслювати через акаунт філософію бренду, ділитися картинками, які вас надихають ". "Сьогодні практично все пішло в онлайн, і якісний SMM грає набагато важливішу роль, ніж 15 красивих картинок з колекцією на сайті самої марки, онлайн або в друкованій пресі, - підтверджує Світу Мюллер. - В остаточному підсумку будь-якому молодому початківцю бренду потрібно своє творіння продати. і є велика різниця між тим, щоб просто показати речі красиво, і показати, як носити ці речі в реальному житті. Найпростіший приклад - реакція користувачів соцмереж на фото з лукбука і стритстайла-фото з тим же чином - це завжди більш популярне ф від, провокує реальні продажі, а не просто захоплення картинкою ".
Почніть продавати речі
По-перше, не зайвим буде сказати, що в тотальну Діджитал-епоху все відпрацьовані схеми розкручування власного імені і продажу одягу перестають бути абсолютно категоричними. По суті, ви можете взагалі не ставити завданням вийти на вже існуючі ритейл-майданчики, а просто створити окремий Instagram-аккаунт, який і буде одночасно вашим піар-інструментом і онлайн-магазином.
Втім, і горезвісний SММ не є імперативом для молодого бренду. Багато молоді дизайнери, вже заробили собі ім'я, як і раніше витрачають багато зусиль і часу на те, щоб продавати себе в великих мультибренд і концепт-сторах. "Ми тільки зараз будемо запускати власний онлайн-магазин, - каже Женя Кім. - По-перше, раніше я не відчувала в ньому потреби, а по-друге, незабаром я планую робити регулярні колаборації з художниками та іншими молодими творчими хлопцями та хочу продавати ці колекції через свій сайт. З самого початку у мене була мета виходити на найкрутіших ритейлерів, я ніколи не хотіла продавати свої колекції через Instagram, мені це здається непривабливим ".
"Єдиної стратегії в пошуку правильного ритейлера немає - це сильно залежить від продукту. Деяким маркам і зовсім можна порекомендувати почати продажі через власний магазин і виключити оптові продажі, - радить Денис Ерхов. - Якщо ж є розуміння, що товар потрібно продавати через ритейлерів, то ефективніше починати співпрацю з більш іміджевих проектів і поступово розширювати дистрибуцію через більш дрібні і прості. Якщо ви бачите перспективу в великих проектах, то шукайте контакти байеров, в більш дрібних проектах часто один і той ж людина є і власником, і директором, і байером. Шукайте особисті контакти, якщо не виходить - йдіть в магазин і показуйте готові речі. Про зустріч краще домовитися заздалегідь, написавши на пошту. Якщо вам не відповіли, не переживайте, можливо, лист загубився і варто відправити напоминалку. "Не пустили в двері, залізьте в вікно" - зв'яжіться з іншою людиною, але занадто агресивно продавати теж не варто - цього ніхто не любить! "
При бажанні можна потрапити на будь-який майданчик - все залежить від того, наскільки цікавий і потенційно комерційно успішний проект ви готові запропонувати. Як розповідає колишній глава PR-відділу універмагу "Кольоровий", в якому представлено чимало російських брендів від ZDDZ до Sorry, I'm Not, Паша Бобров, "команда універмагу завжди уважно отсматривает все нові колекції, звертаючи увагу на якість і актуальність. Асортимент універмагу часто поповнюється речами російських брендів, як тих, чиї імена вже на слуху, так і молодих. Багато нові російські бренди виходять на універмаг самі, надсилають на розгляд лукбука і семпли ".
Вплутавшись в співробітництво зі сторонніми магазинами, будьте готові до того, що доведеться миритися з не завжди вигідними для вас умовами: з молодими дизайнерами і невеликими брендами у ритейлерів, як правило, розмова особлива. "Чим крутіше магазин, тим гірші умови, але присутність в топових магазинах для будь-якої марки вкрай важливо, - розповідає Денис Ерхов. - Якщо говорити про зарубіжному ринку, то в основному магазини викуповують речі, тому багато дизайнерів мріють про зарубіжному ринку. У Росії ж такі випадки - рідкість, але знову ж таки все залежить від продукту. Чим крутіше продукт, тим більше шансів продавити свої умови, особливо у випадках, коли магазин сам виходить на бренд ".
Переважна більшість магазинів в Росії працює з молодими марками на умовах реалізації - це значить, що дизайнер віддає свої речі без застави, і магазин розраховується з ним за фактом продажу речей, зазвичай в кінці кожного місяця. Багатьом такий варіант співпраці здається не дуже благодатним: якщо з якоїсь причини магазин не зміг продати колекцію до закінчення сезону, дизайнер просто отримує її назад на руки.
"Насправді реалізація часто виявляється більш вигідною історією для обох сторін, - вважає Денис. - По-перше, марк-ап (Націнка на собівартість. - Прим. Ред.) при взаєминах, заснованих на реалізації, завжди вище, ніж при викупі, тобто бренд більше отримує грошей. По-друге, в разі хороших продажів майже завжди є можливість подсортіровать товар, тобто додати те, що вже було продано, або додаткові моделі. На реалізації, як правило, замовлення більше і ширше. У разі викупу магазини рідко подсортіровивают, і навіть якщо все продадуть, то чекатимуть наступного сезону, тому теоретично на умовах реалізації можна продавати сильно більше, якщо є можливість. Важливо, перш ніж погоджуватися на співпрацю з тим чи іншим магазином, ознайомитися з договором, розпитати у інших дизайнерів, вже співпрацювали з цим проектом, так як, на жаль, на ринку дуже багато недобросовісних магазинів, які часто не виплачують дизайнерам належне за проданий товар ".
фотографії: J.Kim, KM20, I am Studio, More, Braventru
