Історія однієї марки: Meadham Kirchhoff
На світі є чимало марок, які ми любимо від і до - з усіма їхніми експериментами, злетами і провалами, іноді з незрозумілої причини (а часом тому, що нас захльостує хвиля загальної любові до них): ми полюємо за їх речами, готові не дивлячись скупити весь рейл на розпродажі і із завмиранням серця чекаємо показів нових колекцій. Прийшов час розібратися, в чому феномен їх привабливості. Сьогодні ми пильно вивчаємо історію успіху авангардної британської марки Meadham Kirchhoff, яка змішує надмірність рококо, глем-рок і готику, чиї розшиті мереживом і посипані блискітками сукні могла б носити Марія-Антуанетта, а носить Кортні Лав, і чия божевільна колекція для Topshop розлетілася як гарячі пиріжки.
На початку нульових англієць Едвард Мідхем і француз Бенджамін Кірчхофф закінчували найпрестижніший лондонський коледж Central Saint Martins. В останні роки навчання вони зрозуміли, що будуть працювати разом - подейкують, ніби це сталося на хвилі ненависті дуету до всіх інших студентам. Молоді дизайнери вирішили довго не розгойдуватися і запустили свій лейбл практично під час випускного, в 2002 році. Спочатку це була марка для хлопчиків і називалася вона з помітним перекосом в одну сторону - Benjamin Kirchhoff. Але подальша доля марки була зрозуміла вже тоді - чоловічий одяг відрізнялася від майбутньої жіночої швидше номінально.
Молоді дизайнери не стали набиратися досвіду у старших по цеху, які не проходили стажування у великих модних будинках і взагалі не особливо цікавилися адміністративними привілеями, які давав їх коледж. Вони набивали свої шишки і зараз зізнаються, що наробили багато дурниць. Власне, і на ринок чоловічої моди їх привів юнацький максималізм - дизайнери були впевнені, що досить консервативна індустрія одягу для чоловіків стане ідеальним фоном для експериментів. Почасти так воно і було - сміливість вчорашніх студентів моментально привернула до себе увагу. Однак з'ясувалося, що дикі речі в кращих традиціях лондонських фріків все хотіли обговорювати, але ніхто не хотів купувати. Крах ілюзій зайняло чотири роки, а в 2006 році світ побачила марка Meadham Kirchhoff. Її відрізняло невимовну назву і такий драйв, для якого у великих брендів вже давно кишка тонка навіть до сих пір.
З перших хвилин існування марки Едвард і Бенджамін знали, що наряджати вони будуть тільки принцес. Вони не скупилися на монструозних розмірів кристали, які пришивали на каскади мережива, лакували глітером і обшивали різнобарвним хутром. На показах Meadham Kirchhoff моделі можуть не бути худими і високими, можуть танцювати канкан і посміхатися розфарбованими як веселка зубами. Їх героїня не з'явилася б ніде, крім Лондона. Та й такий відчайдушний дует теж навряд чи народився б в інший локації. Meadham Kirchhoff - це люди з лондонських вулиць, але ще більш божевільні. Вони фарбують волосся в синій і рожевий, вони носять дикуватого виду блузки в вікторіанському стилі, їх нічим не збентежити, а то, що відбувається в реальному світі, їх абсолютно не цікавить. В результаті у дуету вийшла жива і гучна Англія наших днів. І весь світ з подивом дізнався, що не тільки клітка Burberry годиться на експорт із Сполученого Королівства.
Насправді Мідхем і Кірчхофф біса везучі хлопці. Можна скільки завгодно захоплюватися рожевими феями на їх показах, але якщо замислитися, то Meadham Kirchhoff - справжнісінький економічний феномен. Їх складні, надлишкові речі з'явилися тоді, коли весь світ кинувся до спрощення і мінімалізму. За таку театральність давно вже не дають хвалебних грамот - по суті, саме через неї був звільнений з Dior Джон Гальяно. Але цих улюбленців долі люблять якраз за їх цілковитий відрив від реальності, на якому вони наполягають. Їх неодноразово відзначали на самому завидному рівні: British Fashion Awards віддали їм нагороду в номінації "Emerging Talent Awards for Ready-to-Wear" в 2010 році. У 2012 дует був номінований як "Нова марка", а їх чоловіча колекція, вперше показана в цьому ж році на Лондонському тижні чоловічої моди, була обласкана Vogue, i-D і The New York Times. Крім того, зовсім недавно марка увійшла в список BoF 500 - рейтинг найвидатніших діячів індустрії за версією видання Business of Fashion.
Можливо, вся справа в якості - і не думайте, що таке пояснення занадто банально. Серед величезного потоку копійчаного барахла, який прийнято називати fast fashion, Meadham Kirchhoff виглядають більш ніж гідно. Так, їх плаття може обійтися вам і в три, і в шість тисяч фунтів. Але все речі виробляються на британських мануфактурах, а взуття з перших колекцій робить Ніколас Кірквуд. За словами дизайнерів, багато з речей настільки складні, що їх заготівлі доробляють вже в студії не без участі самого дуету. Бенджамін і Едвард вважають, що дорогий одяг неідеального якості - це не мода, а дурниця якась. Вони проводять багато часу в архівах, відновлюють втрачені техніки вишивки і мереживного плетіння, відповідають за кожну гудзик, а в результаті ми отримуємо речі практично haute couture. І це, ймовірно, один з небагатьох випадків, коли куплена дорога річ дійсно варто своїх грошей.
Муза дуету - Кортні Лав, яка, при всій своїй легендарності, дама дуже спірна. Тому до образу чокнутой рок-н-рольної діви Едвард і Бенджамін додали магії: блискіток, мережив і пишних спідниць. Так вбралася б маленька дівчинка, якби її залишили на пару годин в театральній костюмерній. Але з'ясувалося, що дівчатка старші теж не проти розважитися. Їх клієнтки розумні, іронічні, платоспроможні і дуже земні. Тому що немає нічого смішніше, ніж ноги в смішних блискучих черевиках Meadham Kirchhoff, танцювали дорослі танці в справжнісінькому барі. Природно, цю марку люблять підлітки. Але дизайнери розуміють, що через вартість речей чотирнадцятилітні дівчинки не можуть бути їх цільовою аудиторією. Тому вони намагаються рівнятися на Вів'єн Вествуд - тридцять років тому молодь молилася на неї, але вартість одягу була недосяжною. Однак можна було купити дешеву майку Vivienne Westwood і відчувати себе дуже круто. Неважко здогадатися, що Meadham Kirchhoff теж роблять майки (їх "тішоткі" з впізнаваною написом "When dream comes true" продаються за все по сто доларів), а крім того, влаштовують колаборації з британської демократичною маркою Topshop.
Основна мета Едварда і Бенджаміна - залишатися собою. Йдуть вони до неї цілком впевнено: дизайнери майже не дають інтерв'ю, не надсилають своїх речей зірок, не ведуть соцмереж, не роблять пре-колекцій і неохоче дають речі журналам на зйомку. Коротше кажучи, у індустрії не вийшло взяти їх в оборот, і це зробило Meadham Kirchhoff комерційно успішними, хоча запросто могло потопити. Сьогодні з брендом співпрацюють мастодонти модною торгівлі. Хлопці робили світшоти і хустки для Amazon, розфарбовували лондонські таксі для онлайн-універмагу Farfetch і двічі випускали колаборації з Topshop (остання була цієї осені, і розкупили її моментально), а музей Вікторії і Альберта влаштовував ретроспективу найяскравіших робіт марки. До речі, запуск Meadham Kirchhoff обійшовся не без фінансової підтримки британського мас-маркету: дизайнери брали участь в програмі Topshop NEWGEN. З 2012 року марка знову стала шити і чоловічий одяг теж, і так, вона така ж дивна, як жіноча. Але вона продається, причому особливо добре - в Східній Європі, на Україні, в Росії і Казахстані. Якщо вже ми готові до експериментів, значить, лід точно рушив.
Meadham Kirchhoff просто класичний щасливий випадок, коли всі йдуть направо, а виграє той, хто йде на північ. Ми чесно-чесно любимо H & M, любимо вивірену естетику Рафа Сімонса і ще трьох десятків класних марок, які не завжди можна відрізнити один від одного. Але як все-таки приємно, коли в шафі серед сірих світшоти і нормкорних бавовняних суконь висить щось дике, кружавчатое, безкомпромісне і з кристалами. Як сказали самі дизайнери, "tra-la-fucking-la!".