"Будь мужиком": Що і справді не так з рекламою Gillette
Дмитро Куркін
Будь великий бренд, який вдарився в соціальну рекламу, Вступає на мінне поле. Але навіть це не пояснює той пожежі, яка розгорілася навколо недавньої рекламної кампанії Gillette, яка кидає виклик стереотипу "хлопчаки є хлопчаки" і критикує буллінг, харассмент і інші прояви токсичної маскулінності. Частина розгніваних коментаторів зажадала від компанії вибачитися за "образу всіх чоловіків" і навіть закликала бойкотувати бренд, а заодно і всю продукцію Procter & Gamble, які чотирнадцять років тому викупили Gillette і з тих пір намагаються хоч якось вдихнути в нього життя. Наприклад, через соціальну рекламу.
Цифри красномовні: пропорції негативних і позитивних відгуків на ролик в якийсь момент дійшли до позначки 10 до 1 (зараз вони вляглося на рівні 4 до 1, але вже після того, як автори ролика почистили коментарі і діслайкі). Але показовіша навіть не кількість, а якість. Обурилися не тільки резиденти Двач, які паралельно сміються над "недоумкуватим феміністками", а тепер явно не дуже комфортно почувають себе на їхньому місці, або британський телеведучий Пірс Морган, якого дуже хочеться бути головним адвокатом всієї маскулінності. Ось автор Boston Herald (що характерно, жінка, "яка виховує двох хлопчиків") радить директорам Gillette "зосередитися на продажу бритв, а чоловіків залишити в спокої". Ось колумніст Forbes поспішає пояснити мовою маркетологів, чому ця соціальна агітка не працює саме як реклама і виводить з себе цільову аудиторію бренду. Словом, зачепило і тих, у кого немає виробилася алергічної реакції на слова "харассмент" і "токсичний". В чому причина?
Частково спрацював ефект новизни: на диби встали ті, хто не звик до того, що реклама може виховувати, критикувати, а іноді і принижувати гідність - а тут, чи бачили ви таке, зрадили, причому свої ж. Коментатори нарікають на недоречні узагальнення (мовляв, не всі чоловіки такі, навіщо ж мазати всіх однією пензликом для гоління), викривають авторів кампанії в лицемірстві і в кон'юнктурності (мовляв, тридцять років ви продавали споживачам ту саму маскулінність, а тепер, за часів #MeToo , її ж тавруєте) і звинувачують в сексистських нападках на свою ж цільову аудиторію. До такого ставлення з боку рекламників вони не звикли.
Щодо кон'юнктури, мабуть, можна погодитися, хоча це швидше говорить на користь авторів нової кампанії: вони не намагаються вдавати, що світ навколо них не змінився за ті тридцять років, що пройшли з часів винаходу слогана "Краще для чоловіка немає". Чи так це погано - особливо коли поруч існує міхур, в якому нормою вважається не діалог про "маскулінності", а пекучий копірайтерського креатив на кшталт "Чи не замовила, а подарували"? Розриваючи на початку ролика плакат з колишнім гаслом, компанія як би посипає голову попелом, вибачається - винні, виправилися. А клієнту, який вважає, що чоловіка в рекламі огульно перетворили в буллі і насильника, автори напевно дадуть відповідь: ні, ми всього лише захищаємо одних чоловіків від інших.
Чи не стояти осторонь, захищати слабких, брати на себе відповідальність, діяти - все те, до чого закликає кампанія Gillette, вже тисячу років як зазначено в гендерних скрижалях
Звинувачення в атаці на мужність тим більш дивні, тому що в слоганах Gillette, якщо придивитися, немає зовсім нічого, що не було б уже зафіксовано в будь-якому з неписаних склепінь правил життя "справжнього мужика" (не плутати з "Кодексом братана" Барні Стінсона ). Чи не стояти осторонь, захищати слабких, брати на себе відповідальність, діяти - все те, до чого закликає кампанія Gillette, вже тисячу років як зазначено в гендерних скрижалях. "Бути не просто батьком, а бути прикладом" ще кілька років тому рекомендувала російська поп-музика (в пісні, де стереотип на стереотипі сидить і стереотипом поганяє). Так де ж тут нападки, якщо ролик, по суті, промовляє все ті ж складові поняття "бути мужиком"?
Якщо кампанія Gillette ніж і дратує, так це своїм лобовим менторством. І біда їх свіжого відео не в узагальненнях і стереотипах - соціальна реклама майже завжди ними грішить, це загальний недолік жанру, - а в тому, що люди не дуже люблять, коли їх приймають за дурнів і настільки прямолінійно вчать праведності (а підпис до ролика на Ютьюб буквально вчить "говорити правильні речі, вести себе правильно"). Тим більше коли заповіді виходять від маркетологів, чия кінцева мета, при всій можливій щирості соціального посилу, продати побільше верстатів і піни для гоління (критики не забули нагадати, що Gillette багато років просідає на ринку).
Великі бренди не вперше пробують осідлати актуальний порядок - і не перший раз фальшивлять, роблячи це. Два роки тому PepsiCo випустили відео, в якому Кендалл Дженнер з банкою газованої очолює колону демонстрантів; потім, коли їм вказали на очевидний прокол (паразитувати на протестах грешновато, вони - не гламурне шоу і взагалі не від хорошого життя відбуваються), вибачилися і видалили рекламу.
Представник Gillette вже запевнив, що шквальна критика не стала для компанії сюрпризом: "Ми очікували дебатів - дискусія необхідна. Зрештою, це і є найважливіше - почати розмову". І правда що, розмова важливий, і заради його стимуляції поставити на кін свій імідж (або, як висловився колумніст Telegraph, "ризикувати полоснути себе бритвою по горлу") по-своєму благородно. Погано тільки робити вигляд, що ти цю розмову і почав.
ФОТОГРАФІЇ: weintel - stock.adobe.com