Брудні кросівки: Чому виграють бренди, які не слухають маркетологів
Чоловічі тижні моди завжди проходять перед показами haute couture, І тільки що якраз закінчилися весняно-літні шоу майбутнього року. У суботу, наприклад, Vetements провели презентацію свого no show - замінили показ фотовиставкою, для якої звичайні люди позували на автопарковці. Двома тижнями раніше пройшов петербурзький показ Гоші Рубчинський, який влаштував рейв як в дев'яностих і придумав колаборації з Burberry, важливою для футбольних фанатів маркою. А перед ними був ще круїз Gucci, на якому посипані перлами і кристалами моделі ходили по флорентійському палаццо.
Це не переказ подій в дусі "Волга впадає в Каспійське море". Vetements, Gucci і Gosha Rubchinskiy, безсумнівно, найважливіші зараз марки за рівнем свого впливу. Після приходу Алессандро Мікеле Gucci б'є всі рекорди продажів, а його фірмовий оверстайлінг НЕ скопіював хіба що дуже лінивий дизайнер. Демна Гвасалія з Vetements і Рубчинський - дві ключові фігури "російської мафії", яка з'явилася звідкись із темряви і безгрошів'я пострадянського простору (насправді не зовсім) і всерйоз підім'яла під себе індустрію. Тобто це три марки, в один і той же момент абсолютно порівну впливові, - але в однієї барокові мережива і манжети з брошками, а у інших нарочито потворні вітровки упереміш з панамами з брезенту. Чому так?
Питання було б абсолютно безглуздим ще двадцять років тому, коли в один і той же момент примудрялися співіснувати Олександр Маккуїн, Мартін Маржела, Джон Гальяно і, наприклад, Едзі Ямамото - і всі були теж дуже впливовими. В общем-то, це нормально, коли люди одночасно роблять діаметрально протилежні речі: кому-то пір'я в шовковому корсажі, кому-то майка з пластикового пакета, мало не знайденого біля місця проведення показу. Але різниця між "тоді" і "зараз" величезна.
Поки передові модні видання розбираються в природі раптової популярності "потворною моди", три бренди просто роблять такий одяг - і з феноменальним успіхом
У вісімдесятих, дев'яностих і початку нульових модна індустрія переживала творчий підйом, і логічно, що всі ходили на головах на свій лад. Зараз же це колосальна індустрія, де великими брендами заправляють команди маркетологів. Проводяться нескінченні дослідження аудиторії, агентства продають дизайнерам папки з трендами, які тільки з'являться, та й взагалі весь світ зайнятий нескінченною пророкуванням майбутнього, де заправляють навіть не мілленіали, а ще молодші люди і відповідь на питання "А чого вони насправді хочуть? " здається всім ключовим. І той факт, що в цьому стерильному, вздовж і впоперек прорісёрченном і измеренном просторі співіснують Vetements, Gucci і Gosha Rubchinskiy, стає вже цікавим.
Ці три бренди, здається, якраз зрозуміли життя. Вони молоді, свіжі та нові (так, навіть Gucci, який після Мікеле буквально переродився). Вони влаштовують всілякі дивні речі, немислимі для брендів з дорослою аудиторією - згадайте поп-ап-стор підробок Official Fake, який відкрив Vetements, або меми Gucci, які марка зробила замість чергової рекламної кампанії. Вони говорять однією мовою з тієї самої загадкової "молоддю", про яку трендрепортінговие агентства пишуть дослідження, схожі на доповіді про зустріч з інопланетною цивілізацією.
Поки передові модні видання розбираються в природі раптової популярності "потворною моди", ці три бренди просто роблять такий одяг - і з феноменальним успіхом: Vetements і Рубчинський стали культовими і для людей з високим достатком, і для умовних школярів з "ВКонтакте"; в Gucci і зовсім ходить вся Азія, а підробок під кожну з трьох марок на якомусь AliExpress так багато, що відразу пригадується прислів'я про наслідування як вищу форму лестощів.
Автоматично виникає питання: а навіщо взагалі потрібні злагоджено працюють маркетологи, професійні трендхантери та інші важливі люди, якщо в результаті покупці все ще хочуть зовсім різний, що не приводиться до жодного спільного знаменника? Так, навіть у Gucci і Vetements є загальні маркетингові точки - тому і у Мікеле, і у Гвасалія з'являються, наприклад, псевдогрязние кросівки. Тільки це нічого не змінює. У Gucci ці кросівки йдуть в комплекті до каптані з оксамиту, а Демна нагадує нам про дефіцитної взуття, яку в СРСР носили, поки вона не розвалиться. Але невже ця тонка грань зчитується аудиторією? Звичайно, ні.
Навіть Business of Fashion, серйозне видання для профі, чомусь починає згадувати про російською балеті, коли пише про Рубчинський і Гвасалія - нема про спальних районах і футбольних фанатів, якими реально надихаються ці дизайнери, а про Росію, яку ми втратили. А експерт Vogue.com і зовсім вважає, що брудне взуття стала в 2017 році символом політичного нейтралітету. Все це стає геть абсурдні і максимально схожим на тест Роршаха: як бачу, так трактую. Схожим же чином будуються всі маркетингові дослідження, що визначають тренди майбутнього, - тому тенденцій так багато, тому вони такі різні, тому, якщо за ними пильно стежити, може розболітися голова.
Зводити все в таблиці і зорієнтувати колекції під якусь абстрактну молодь стає нудно навіть самим брендам
Жарт в тому, що, якими б не були у цих марок точки перетину, як би сумлінно працювали трендхантери, відповіді на питання "Чого хоче молодь?" немає. Спроба знайти його - це спрощення і сплощення, які завжди загрожують втратою суті. Люди одночасно носять брудні кросівки, мереживні жабо і шовкові ботфорти; незалежно від статі вони можуть носити сукні - або, навпаки, розділяти погляди на класичну мужність і жіночність; їм може подобатися худі Zemfira за майже тисячу євро, яке зробив грузинський дизайнер для французької марки, тому що вони бачать в ньому власне Земфіру, привид російського балету - або не бачать взагалі нічого і їм просто сподобалася, вибачте, кофта.
Здається, зводити все в таблиці і зорієнтувати колекції під якусь абстрактну молодь стає нудно навіть самим брендам. Взяти хоча б останній тиждень чоловічої моди, з якої ми почали, і глобальний тренд на образ "класного татка" - у Balenciaga (маркою займається все той же Демна) на показі ходили немоделі, а звичайні чоловіки середнього віку в сандалях з високими носками і заправлених в джинси смугастих сорочках. Безумовно, це потішить молодих клієнтів і нагадає їм про спосіб батька з дитинства, але є й інший момент: при таких розкладах дорослим клієнтам простіше асоціювати себе з ровесниками.
В результаті охопленими виходять всі сегменти аудиторії, популярною стає будь-який одяг - від тих самих смугастих сорочок до остромодних джинсових курток, упакованих в пластик. Те, який солянкою як і раніше залишається навіть сама сама комерційна і передова частина модної індустрії, говорить про те, що класифікувати покупця за віком, поколінню і іншим датам в паспорті - це, звичайно, цікаво, але навіщо? Можливо, краще трохи відійти від статистичних таблиць і папок з даними і знову зайнятися одягом.
фотографії: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy
