Селебріті-фактор: Як знаменитості змушують нас купувати (чи ні)
Пару місяців назад український дизайнер Руслан Багінський опублікував у своєму фейсбуці фото Белли Хадід в одній з створених ним капелюхів. З творчістю Багінського модель познайомилася на журнальної зйомці, після чого вирішила залишити капелюх собі - опублікувала фото в ній в інстаграме, а через кілька днів ці кадри розійшлися практично по всім модним онлайн-ресурсів з заголовками на кшталт "Новий улюблений аксесуар Белли Хадід". З тих пір капелюхи Ruslan Baginskiy встигли засвітитися в японському і мексиканському Vogue, російською Elle і на Daily Mail, а серед клієнток бренду тепер Кьяра Феррані, Софія Річі і Кортні Кардашьян.
Живанши погодився зробити наряд для "Сабріни" тільки тому, що думав, що до нього прийде зірка кіно Кетрін Хепберн, а не її тоді маловідома однофамільниця Одрі
Тісна дружба індустрії моди і зірок зародилася в 20-30-х роках, коли Голлівуд був визнаний головним постачальником розкоші в маси. Зірки екрану хизувалися в нарядах, створених спеціально для них костюмерами і дизайнерами, не тільки на зйомках фільмів, а й за їх межами. "Публіка хотіла, щоб ми жили як королі і королеви, що ми і робили", - згадувала Глорія Суонсон, чий апогей слави припав на фільм "Бульвар Сансет". Для знаменитості такого рівня було звичайною справою брати з собою три дюжини дорожніх валіз, набитих одягом, вирушаючи в подорож на пару днів.
Зусилля були виправдані, причому не тільки в контексті іміджу окремо взятої зірки, а й того дизайнера, що її одягав: відомий випадок, коли після появи Джоан Кроуфорд в драмі "Летті Лінтон" в плаття Гілберта Адріана, знаменитого голлівудського художника по костюмах, точно таке ж плаття розійшлося в універмазі Macy's в кількості 50 тисяч примірників. А плаття Грейс Келлі, в якому вона в 1956 році виходила заміж за принца Монако, авторства Хелен Роуз стало одним з найбільш копійованих в історії.
Втім, висока паризька мода, яка до 50-х років звично задавала тренди, не відразу оцінила маркетинговий потенціал зірок. У 1931 році Габріель Шанель на запрошення глави студії Metro-Goldwyn-Mayer Семюела Голдвін погодилася працювати над декількома фільмами, але цей союз швидко розпався (мабуть, найвідоміша картина, для якої дизайнер розробляла костюми, - "В минулому році в Марієнбаде" 1961 року ). Крістіан Діор одягав Марлен Дітріх у фільмі Хічкока "Страх сцени" і Олівію де Хевілленд і Мірна Лой в "Дочки посла" Нормана Червоний, але коли йому запропонували створити весільну сукню для Бріжит Бардо в стрічці "Наречена занадто хороша", відповів щось на кшталт : "Dior ні в якому разі не може піддавати своїх клієнтів незадоволення спостерігати свої сукні в якийсь вульгарної постановці".
Юбер де Живанши погодився зробити наряд для "Сабріни" тільки тому, що думав, що до нього прийде зірка кіно Кетрін Хепберн, а не її тоді маловідома однофамільниця Одрі (чим закінчилася ця історія, нам всім добре відомо). Зарозумілість до голлівудського кіно пояснювалося тим, що в очах паризької модної індустрії воно вважалася частиною лоуброу-культури - розваги "для мас", а не для "еліти".
Ситуація почала змінюватися в 80-е, коли поступово стали розмиватися кордону між тими самими лоу і хай-броу - спершу в медіапросторі та культурі розваг, а потім і в моді. Конкуренцію шановним будинкам моди тепер готові були скласти молоді та амбітні дизайнери з Америки та Італії, і вони не боялися зіпсувати собі репутацію "сумнівним" співпрацею.
У 1980 році на екрани вийшов "Американський жиголо", що приніс непогані бонуси як мінімум двом учасникам знімальної групи: Річарда Гіра, для якого роль у фільмі стала стартовим майданчиком для запаморочливої кар'єри, і Джорджо Армані, набирав обертів дизайнеру, чиї костюми на героя Гіра зайняли 90% екранного часу. У 1982 році Армані став обличчям обкладинки журналу Time (до нього такої честі удостоювався лише один дизайнер - Ів Сен-Лоран), в 1988-му найняв колишню колумністкою Herald Examiner Ванду Макденіел директором зі співробітництва зі знаменитостями. Завдяки її зусиллям вже у 1991-му для церемонії "Оскар" він одягнув одинадцять номінантів (включаючи Джоді Фостер, Сальму Хаєк і Мартіна Скорсезе) в сукні і костюми свого авторства, за що подія прозвали "нагородами Армані". Підсумок - з 1990 по 1993 рік прибуток компанії Giorgio Armani злетіла вдвічі, склавши 442 мільйони доларів.
Тоді стало абсолютно очевидно: співпраця з селебріті - дієвий і, що важливо, з незначними витратами спосіб заробити. Досить посадити якусь впливову зірку в перший ряд на своєму показі - і ви отримаєте десятки, а то і сотні публікацій у виданнях по всьому світу, а значить, і увагу потенційних клієнтів (якщо улюблена актриса чи співачка вшанувала бренд своєю увагою, значить, він апріорі хороший - при цьому неважливо, що, швидше за все, цієї самої селебріті заплатили за візит).
Одночасно з цим, з початку 90-х років модна індустрія поступово стала перетворюватися з елітарної в масову, нові боси шанованих будинків моди робили вигідні рокіровки в креативних відділах брендів і шукали нові методи створити шум навколо отриманих в бізнес-користування модних активів. Зірки музичного каналу MTV, який ставав все більш потужним рупором по частині того, що "cool", а що ні, перетворювалися в бажаних клієнтів. Одягнути зірку поп-олімпу стало справою честі для компаній, які ще сорок років тому ставилися до "плебейської" культурі зі зневагою.
Але гра однозначно було того варте: продажі росли прямо пропорційно точності попадання в hot list. Після того як Мадонна з'явилася на церемонії вручення MTV Video Music Awards 1995 в оксамитових штанях Gucci, всього за кілька днів в магазинах марки на них вишикувався лист очікування. Коли в тому ж році принцеса Діана вийшла в світ з сумкою Lady Dior, названої на її честь, компанія продала 100 тисяч примірників і тільки на цьому підняла виручку за 1996 рік на 20%.
Відразу публічні персони всіх мастей - від співачок до it girls - стали арбітрами стилю, і кожен, хто хотів хоч трохи доторкнутися до ореолу їх слави, міг просто придбати сумочку за 1000 доларів. Остаточним визнанням міцного шлюбу інституту моди і селебріті послужив той факт, що авторитетні модні журнали все частіше брали в звичку ставити на свої обкладинки не модель, а зірок - тактика, якої американський Vogue, родоначальник жанру, дотримується до цих пір.
"Думаю, через роки наші нащадки будуть дивитися в минуле і говорити:" Господи, як земля носила таких довірливих дурнів ""
До середини нульових поїзд остаточно встав на торовані рейки і вже не збирався з них сходити. Популяризація таблоїдів тільки підлила масла: відтепер котирування тієї чи іншої зірки залежали не тільки (а часом і не стільки) від її таланту і творчих здібностей, а й від зовнішнього вигляду. Щоб отримати достатню кількість очок для потенційних рекламних або робочих контрактів, знаменитостям доводилося звертатися за допомогою до персональних стилістам.
Спершу їх завдання полягало в тому, щоб просто створити своїм клієнтам презентабельний образ, але, як тільки бренди зрозуміли, що в зробленої папараці фотографії популярної зірки з їх сумкою під пахвою криється величезна рекламна сила, вони почали самі наввипередки дарувати поп-зіркам свою продукцію - від губних помад до туфель зі шкіри пітона. Пам'ятаєте епізод "Сексу у великому місті", де Саманта від імені Люсі Лью замовила рідкісну Біркін Hermès, і, отримавши помилково подарунок, актриса вимовила фразу: "Це зовсім не мій стиль, але сумка дісталася мені безкоштовно, так що зійде"? Добре ілюструє стан справ у відносинах між індустрією моди і селебріті.
Році в 2009-му інтерес до небожителів індустрії розваг став потроху згасати, а їх місце поступово почали займати блогери. Все частіше стали говорити про те, що перспективна аудиторія мілленіалов куди більше довіряє таким же простим хлопцям, як вони самі, з неупередженим думкою і автентичним стилем, який не представляє собою результат роботи цілого штату професійно навчених людей. Як тільки аудиторія популярних особистостей інтернету початку досягати мільйонних позначок, бренди зметикували - ось де золота жила: промоутування товару через канали, близькі до народу, може бути куди більш ефективним, ніж банальне спонсорування одягом актрис для червоних доріжок.
Втім, досить скоро ті самі незалежні блогери самі перейшли в розряд "звичайних" знаменитостей і стали рекламувати все, за що компанії були готові заплатити великі гроші. Зростаюча в геометричній прогресії популярність інстаграма дала селебріті-феномену новий поштовх: тепер фанати отримали доступ за лаштунки життя своїх кумирів, а зіркою міг стати будь-хто, хто вміє тримати в руках смартфон.
Судячи з розцінками інстаграм-реклами знаменитостей самого різного калібру, бренди виразніше, ніж будь-коли, бачать в них потужний рекламний інструмент, часто куди більш дієвий, ніж розвороти в журналі або ролик по ТБ. Кім Кардашьян за одну публікацію попросить в середньому 500 тисяч доларів. Кріштіану Роналду - майже 400 тисяч доларів. Всього за одну згадку в акаунті Селени Гомес доведеться заплатити близько 543 тисяч доларів, співпраця з Кайлі Дженнер обійдеться в 398 тисяч доларів за посаду, а з її сестрою Кендалл - 368 тисяч. Більш того, якщо бренд хоче, щоб та чи інша зірка вийшла в світ у наданому їм плаття, тепер йому доведеться заплатити не тільки власне зірці, а й її стиліста - в середньому 50 тисяч доларів. Для порівняння: рекламна позиція в британському Vogue коштує від 18 600 до 191 000 доларів. Загальний охоплення аудиторії друкованої та онлайн-версій журналу - трохи більше 195 тисяч чоловік. Кількість передплатників у інстаграме Кара Делевінь, яка бере за рекламний пост приблизно 150 тисяч доларів, - 40,7 мільйона.
До того як Кейт Міддлтон стала регулярно з'являтися на публіці в сукнях Reiss, цей демократичний британський бренд оперував невеликими обсягами виробництва. Але після того, як в Мережі з'явилися фото з заручин Кейт і принца Вільяма, на яких майбутня герцогиня Кембриджська позувала в білосніжному платті Nannette, Reiss довелося спеціально випустити ще кілька партій цієї моделі - такий високий був попит. "Тоді суконь Nannette не було в наявності, так що ми вирішили перевипустити його, - розповідали представники бренду в інтерв'ю Vogue UK. - Ми продали все дочиста дуже швидко - в середньому йшло по одній сукні в хвилину. Після цього ми випустили ще кілька партій, і на них теж був повний солд-аут ". У 2014 році Ріанна прийшла на церемонію Grammy в величезному, схожому на рожевий зефір плаття Giambattista Valli - разом з хвилею мемів бренд отримав зліт продажів на 18%.
І все ж чому селебріті-фактор працює настільки добре, а, згідно з деякими дослідженнями, 48% жінок швидше довіряться думку відомої актриси або співачки, ніж найкращої подруги? "Вся справа в тому, що люди хочуть відчути себе частиною того, чим їм ніколи не стати, - розповідає The New York Times фахівець з брендинговим стратегіям Елі Кравець. - Вони можуть купити річ, якою користується знаменитість, і тим самим як би стати трішки ближче до її статусу. Думаю, через роки наші нащадки будуть дивитися в минуле і говорити: "Господи, як земля носила таких довірливих дурнів". Ми дивимося на знімки модно одягненою зірки, зчитуємо інформацію виключно візуально і думаємо: "Хочу виглядати так само круто ", - що має подразум вать "Хочу бути таким же багатим і знаменитим" ". Емоційний гачок, на який ловлять нас бренди, співпрацюючи з лідерами думок, працює безвідмовно.
"Наша головна мета - показати клієнтам, наскільки хороший і якісний створений нами продукт, і покликати Гвінет Пелтроу рекламувати його - значить посилити цей ефект в рази", - коментував генеральний менеджер Tod's Клаудіо Кастільйоні співпрацю бренду з актрисою. Володіння мокасинами або кашкетом українського дизайнера, як у коханої селебріті, немов наближає нас до зоряного статусу - логіка, схожа з тією, якої дотримувалися племена, які мали шкури вбитих тварин, щоб привласнити собі їх силу. Все це, звичайно, чистої води ілюзія, але, мабуть, первісні інстинкти як і раніше беруть верх над раціональним.
фотографії: Zadig & Voltaire, Warner Bros., Paramount Pictures, Topshop, Hype
