Купи слона: Як маркетологи обманюють наш мозок
PRODUCT PLACEMENT, ВЕРЕСНЯ РОЛИКИ І ПРЯМА РЕКЛАМА- це далеко не всі засоби, які використовують, щоб продати товар споживачеві. Свідомістю людини набагато легше управляти не безпосередньо за допомогою слоганів, а через підсвідомість, в яке маркетологи вторгаються через органи чуття. Зір, відчуття від дотику і особливо нюх дають нам достатньо інформації, яку ми не усвідомлюємо, але тим не менше обробляємо - і робимо висновки, до яких нас вміло підштовхують.
зір
Примати (і люди в їх числі) розрізняють більше кольорів, ніж інші ссавці. Передбачається, що спочатку це було потрібно мавпам, щоб швидше знаходити їжу - фрукти і ягоди. Товари та послуги - та ж їжа, а значить, якщо вони будуть кольоровими, їх буде легше помітити. Те саме можна сказати і до рекламних текстів. Відвідувачам американських магазинів одягу, продуктів харчування і фастфуд-ресторанів на касі видавали чеки з надрукованим на них текстом про якийсь інший магазин чи сторонній товар. У половині випадків реклама, як і основна інформація на чеку, була чорно-білою, в половині - кольоровий. Покупці дивилися на свій чек по три секунди, після чого їх запитували, чи помітили вони рекламне повідомлення.
Якщо текст цього повідомлення був чорно-білим, на нього за три секунди встигав звернути увагу 31% опитаних. Кольорові написи за той же час помітили 82% учасників. Але чи часто ви довго розглядаєте подібні папірці в магазині? На питання, чи хочуть покупці повернутися в конкретний магазин, одержувачі чорно-білих чеків відповіли ствердно тільки в чверті випадків, в той час як серед володарів кольорових чеків бажаючих зайти ще раз виявилося дві третини.
Дизайн сайту або рекламного плаката може бути як завгодно гарний, але ті, хто дійсно хоче залучити покупців, повинні враховувати ще одну річ. Якщо розташування приємних оку елементів на сторінці не оптимальне, продукт мало кого привабить.
Яке розташування "оптимальне"? Фахівці з когнітивним наукам стверджують, що це можна з'ясувати за допомогою запису рухів очей, або eye tracking. Випробуваний нерухомо сидить в кріслі і розглядає інтернет-сторінку або рекламний макет. Інфрачервона камера поруч з монітором спрямована на людину в кріслі і реєструє руху його очей. Дані з камери обробляє спеціальна програма. Вона будує траєкторію, по якій пройшовся погляд випробуваного, і накладає її на переглянуту користувачем картинку. Будь-яка зупинка погляду на конкретному місці на екрані відзначається кружком, і чим більше діаметр такого гуртка, тим частіше погляд користувача падає в цю точку.
Для кожного рекламного макету або сайту "гарячі точки" виявляються в різних місцях, але є і загальні закономірності. Діти і тварини найчастіше відволікають увагу на себе, але і цим можна управляти, якщо зобразити їх в правильних позах. Як правило, випробовувані дивляться туди ж, куди і люди, зображені на плакатах. Наприклад, якщо на рекламі шампуня модель дивиться вперед, найбільше поглядів буде передано їй в очі, а сам продукт залишиться осторонь.
Крім яскравих картинок і барвистих сторінок, за допомогою відстеження погляду можна аналізувати і тексти і таблиці. Цим, до речі, займаються і російські вчені. Більшість досліджень показує, що люди рідко дочитують рекламні буклети до останніх рядків. Так що вступна частина тексту - це дійсно найважливіша його частина для читача.
Підміна понять
Вам раптом стали підходити речі розміру S замість звичного M? Не поспішайте дивуватися - це зовсім не обов'язково означає, що ваше тіло змінилося: можливо, маркетологи зловили вас на гачок. Розміри одягу на ярликах можуть свідомо зменшувати, підігруючи нав'язаному нам прагненню до худорби. У підсумку, коли жінка приходить в магазин і виявляє, що раптово виявилася ближче до "ідеалу", ніж розраховувала, її настрій і самооцінка підвищуються. Як результат, одяг "брехуна на благо" марки асоціюється з приємним, тому подобається більше, і покупниця приходить за нею ще і ще раз.
Виробники фастфуду не відстають у винахідливості. Тільки вони рухаються в іншу сторону: збільшують розмір порції, залишаючи колишню назву. Стандартна порція картоплі фрі за останні 40 років стала важчою в два рази. З огляду на те, що разом з масою порції підросла і її ціна, споживачі стали непомітно для себе є більше (а продавці - більше отримувати). Підтвердження цьому, принаймні в США, - поширена проблема з обміном речовин і надмірною збільшенням маси тіла, яке Американська медична асоціація визнала захворюванням в 2013 році.
нюх
Хоча найбільше інформації ми отримуємо від органів зору, у нюху є одна безперечна перевага перед усіма іншими почуттями. Інформація про запахи надходить практично безпосередньо в кору головного мозку, а також до структур під нею, що відповідають за різноманітні емоції і пам'ять: амігдалу і гіпокамп. Тому ми пам'ятаємо обстановку дитинства тільки в загальних рисах, а от запах бабусиної варення або улюбленої книги на дачі залишаються з нами в незмінному вигляді до старості. Крім ностальгічних моментів минулого, запахи допоможуть зберегти в пам'яті образи конкретних продуктів - тих, які нам дозволять подати маркетологи.
Можна застосовувати два типи запахів: загальний запах обстановки, в якій відбувається покупка, і запах самого товару. На прикладі паперових серветок і простих олівців американські вчені показали, що і в першому, і в другому випадку споживачі краще запам'ятовують товар. Однак аромат приміщення не дає такого вираженого ефекту, як запах самого виробу. Якщо товари мали запах (це стосується і тих речей, які зазвичай не пахнуть), випробовувані добре пам'ятали їх марку і зовнішній вигляд навіть через два тижні після експерименту.
Щоб споживачі, приходячи в магазин, частіше вибирали ексклюзивні дорогі товари, потрібно вселити їм підсвідоме прагнення до влади - не назавжди, а буквально на кілька хвилин. Зовсім недавно американські маркетологи з'ясували, що для цього в точці продажу повинен витати "теплий" аромат. "Холодні" запахи дають протилежний ефект.
мультисенсорне сприйняття
ЗАВДАННЯ ПРО ТЕ, ЩО ВАЖЧІ - КІЛОГРАМ ПУХА АБО КІЛОГРАМ ЖЕЛЕЗА, хоч і здається на перший погляд дурною, насправді відображає одну важливу особливість нашого сприйняття. Зір, слух, нюх, дотик і смак не відірвані один від одного. Інформація від очей впливає на те, що відчувають наші пальці, а запахи асоціюються з конкретними зоровими образами. Все це називається одним загальним терміном "мультисенсорне сприйняття". Існує і мультисенсорний маркетинг - вивчення того, як одні характеристики продукту впливають на сприйняття інших його властивостей.
У 2010 році в Мічиганському університеті провели такий експеримент: дванадцяти студентам дали понюхати і помацати зразки паперу різної текстури, але однаковою щільності, просочені 14 різними запахами. До цього незалежні експерти оцінили текстуру аркушів паперу і запахи окремо за шкалами мужності / жіночності. М'яка папір асоціювалася з жіночністю, грубіша - з чоловічим началом. У самому експерименті частина листів мала "чоловічу" фактуру і "жіночий" аромат, частина - навпаки, і у деяких зразків модальність запаху і текстури збігалися.
Учасників запитали, наскільки приємним здається їм на дотик той чи інший зразок паперу. Студенти в масі своїй дали найвищі оцінки листам з грубою текстурою і мужнім запахом, а також папері з м'якою текстурою і жіночним запахом. Саме такі зразки не викликали когнітивного дисонансу.
Смак - відчуття, близьке до нюху, і його сприйняття також залежить від супутніх даних від органів дотику. Правда, експерименти показують, що текстура товару відображається на сприйнятті смаку не завжди, а в основному якщо споживач - людина не дуже цілеспрямований або цікавий. В Університеті Мічигану було проведено дослідження цього взаємозв'язку. Кожному з двох сотень учасників експерименту дали прозорий пластиковий стаканчик з мінералкою. У половини цей стаканчик був тонким і крихким на дотик, а у половини - щільним і жорстким. Добровольців попросили зробити кілька ковтків через соломинку і записати все, що вони думають про якість напою і зручність стаканчика. Учасникам сказали, що вони пробують нову мінеральну воду, яку одна з авіакомпаній хоче продавати на своїх рейсах. Те, що вода буде платною, експериментатори відзначили навмисне, щоб викликати негативні думки про неї.
Ті випробовувані, які в попередньому опитуванні показали себе не цілком цілеспрямованими, вважали воду поганий і несмачною, якщо пили її з тонкого крихкого стаканчика. Іншим мінералка здавалася приблизно однаковою незалежно від того, в яку ємність вона була налита.
Мова
Кілька років тому в Росії на упаковках товарів іноземних компаній з'явилися розшифровки англійських слів. Іноді вони виглядають комічно, наприклад, якщо слово "stop" позначають виноски і нижче записують як "стоп". Переважній більшості покупців ніякого пояснення в даному випадку не потрібно. Проте сенс переводити фрази на упаковці на рідну мову покупців є, навіть для білінгвів, які однаково добре знають дві мови.
У 2008 році маркетологи опитали білінгвів, які говорять на хінді та англійською, як вони оцінюють різні рекламні плакати і які характеристики випробовувані приписують товару, який рекламується. Серед зразків були товари міжнародних корпорацій, відомих по всьому світу, і місцевих фірм. Плакати рекламували і товари повсякденного попиту, і цінні дорогі марки. Думки розділилися: реклама на хінді асоціювалася з друзями і сімейним вогнищем, а плакати англійською - з міської атмосферою і життям вищого класу. Таким чином, стверджують вчені, великим корпораціям, які торгують шампунем і сигаретами, варто переводити рекламу і написи на упаковках на офіційну мову країни продажів. А ось білборди, що розхвалюють ювелірні вироби і дорогу техніку, - не треба.
ФОТОГРАФІЇ: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress
Матеріал вперше був опублікований на сайті Look At Me