Гола правда: Чому секс більше не продає
8 лютого, Нью-йоркський тиждень моди.Найбільш очікуваний показ сезону - дебютна колекція Рафа Сімонса на посаді нового креативного директора Calvin Klein. На подіум виходять моделі, і чоловіки, і жінки, в практично ідентичних комплектах одягу: вузькі штани прямого крою, застебнуті під горло сорочки, ідеально скроєні пальто. У якийсь момент з'являються хлопець і дівчина, одягнені в однакові светри з прозорими шифоновими вставками, через які просвічує оголена груди. Разючий аж ніяк не цей факт (багатьох в наш час, на щастя, оголеним соском вже не здивувати), а те, що в обох випадках натяку на експлуатацію сексуальності немає і в помині. Метою дизайнера була провокація, а наочна демонстрація: секс сьогодні аж ніяк не головний інструмент маркетингу в моді.
Примітно, що свого часу саме Calvin Klein активно транслювали ідею "sex sells". Заповзятливий Кляйн вчасно збагнув, що скандальний піар - це ефективний піар, і почав знімати рекламні кампанії з неповнолітньою Брук Шилдс, напівроздягненими, а часом і повністю оголеними Кейт Мосс і Марком Уолбергом і іншим відверто провокаційними візуальним рядом. Кляйна неодноразово звинувачували в пропаганді дитячої порнографії, особливо після рекламної кампанії 1995 року, знятої Стівеном Мейзелем. Тоді дизайнера закликали до відповіді лідери католицької громади і Американська асоціація сім'ї.
Вектор, заданий Кляйном, швидко підхопив свіжопризначений креативний директор Gucci Том Форд. Але якщо у випадку з першим сексуальні зображення подавалися як метафора пубертату, то Форд дав старт куди більш напористою маркетингової стратегії. Щоб вивести італійський бренд зі стагнації, він взяв відточений Кляйном прийом і довів його до абсолюту. У рекламних кампаніях модного будинку можна було побачити модель Кармен Касс з поголеною на лобку буквою G, перед якою на колінах стоїть хлопець, або двох моделей, які позують так, немов ось-ось займуться любов'ю на камеру. Gucci стали синонімом агресивної сексуальності, і цей іміджевий стрибок не тільки приніс компанії величезний прибуток (до 2004 року, коли Форд покинув бренд, Gucci оцінювався в 10 мільярдів доларів), а й послужив прикладом для інших.
Загравання з темою сексу - прийом, звичайно, не новий: згадати хоча б штани з латексу і порізані на грудях футболки, які в 1970-і робила Вів'єн Вествуд, або Тьєррі Мюглера, вся творчість якого було побудовано на ідеї фетиша. Але саме в 1990-і секс в рекламі і поп-культурі перестав вважатися способом маргінальної провокації і став працювати на маси.
Схема проста: бренд випускає суперпровокаціонную кампанію, про яку починають говорити все - в позитивному або негативному контексті, неважливо. Інформації, що публікується марки зростає, і навіть у тих, хто не особливо цікавиться перипетіями індустрії моди, в поле зору маячить потрібна картинка. Зрештою покупець здається: він хоче долучитися до іміджу, який пропагує бренд, і йде в магазин, щоб купити якщо не сумку, то хоча б духи або помаду. Чим більше приводів для обговорення свого імені ви давали, тим вище був ваш рейтинг - як говорить розхожий вислів, "поганого піару не буває".
Такий прийом працював протягом нульових. У спадок нам дісталися недвозначні зйомки на кшталт кампанії Calvin Klein 2004 з Наталією Водянової, а також скандальна історія з Мадонною в зйомці для Louis Vuitton 2009 року, або рекламною кампанією D & G весна-літо - 2007, яку неспроста прозвали "групове згвалтування". Однак з часом стало очевидно, що відпрацьовані роками маркетингові заходи більше не працюють.
Вперше про десексуалізації модною реклами заговорили пару років назад, хоча відповідні настрої з'явилися набагато раніше. За рік до цього Олександр Венг випустив першу рекламну кампанію своєї лінійки деніму, задіявши в головній ролі оголену модель Анну Еверс. Здавалося б, молодий дизайнер пішов всім звітом Кляйна: джинси, між якими і тілом моделі "нічого немає", провокаційні пози, характерний вираз обличчя. Тільки ось "тридцять років потому" такий прямолінійний підхід виглядає не дуже актуально.
Якщо на початку 90-х публічна демонстрація оголених тіл викликала у дорослих справедливе обурення, а у підлітків - логічний інтерес, то в 2010-х, коли секс став повсякденною частиною поп-культури, фотографія запущеної в штани руки виглядає як неізощрённий спосіб заробити. Це зрозуміли навіть творці одіозного календаря Pirelli, протягом декількох десятиліть ставив на чільне місце конвенціональних еротику. Випуск 2016 року разюче відрізнявся від усього, що компанія робила раніше: ніякої сексуальної об'єктивації жінок - більшість героїнь і зовсім були відображені повністю одягненими. Той факт, що Pirelli, які робили мільйони на експлуатації принципу "секс продається", зважилися на таку різку зміну концепції, говорить про те, що відбуваються тектонічні зрушення.
Рекламний курс змінився - багато в чому тому що змінилися і покупці. В опублікованій в 2015 році статті порталу WWD про десексуалізації фешн-реклами психолог Кіт Ярроу каже: "Мілленіали відносяться до сексу набагато більше буденно - вони не хочуть виглядати нарочито сексуально, їм подобаються спокійні, розслаблені образи". На секс перестали акцентувати увагу - тепер він скоріше приємне доповнення до інших щоденним турботам. Можливо, його цінність нівелює і те, що у нового покоління є легкий доступ до всього, на що одного разу накладала заборону суспільна мораль: день у день ми бачимо секс в музичних кліпах, фільмах і на просторах інтернету.
Влітку минулого року The Independent випустив статтю, в якій говорилося, що покоління Y - перше в історії, яке займається сексом в рази менше, ніж їхні батьки, будучи в тому ж віці. Причина тому - нестабільна світова обстановка: ми постійно відчуваємо стрес, нам доводиться працювати більше годин, щоб не втратити стабільне джерело заробітку. Доступність онлайн-порно і секс-іграшок змінила статус-кво: щоб задовольнити сексуальне бажання, більше необов'язково шукати контакту з людиною - це можна зробити і в поодинці.
Як тільки секс став сприйматися як щось буденне, він перестав бути цікавий, а значить, використовувати іміджі з еротичним ухилом стало неефективне. Їм на зміну прийшли більш актуальні теми, наприклад гострі соціальні проблеми. Так, фемінізм вже взяли на олівець Dior, Nike (останній випущений компанією ролик - кращий тому доказ) і Prabal Gurung. На ідеї, що жінці куди важливіше подобатися самій собі, будувати кар'єру і бути сильною і незалежною, а не служити об'єктом жадання, будується візуальність таких брендів, як, наприклад, Céline, The Row і Lemaire. Іншими словами, сексуальність перестала бути локомотивом продажів, і брендам доводиться шукати нові способи комунікації з аудиторією.
Навіть іміджі Кім Кардашьян і Кайлі Дженнер - важливих фігур сучасної поп-культури - в порівнянні, скажімо, з образами з одіозних кампаній American Apparel не викликають обурення. Є бренди на кшталт Balmain або Roberto Cavalli, у яких до недавнього часу було більше спільного з 2006 роком, ніж з 2016-м. Але подивіться на їх свіжі рекламні кампанії: хоча вони не відмовляються від чуттєвості і сексуальності як частини своєї ДНК, але тепер вони не кричать, а нагадують про це ненароком.
Як вважають автори статті на The Fashion Law, секс завжди буде продаватися. На ділі він не зник повністю з реклами модних брендів, просто подача стала іншою: менш агресивною і прямолінійною, менш штучної і постановочної. Взяти хоча б свіжий номер Playboy, який знову публікує зображення оголених жінок. У 2017 році редакція помістила на обкладинку модель з голими грудьми, проте її образ не має нічого спільного з гіперболічної еротикою десятирічної давності.
Першу рекламну кампанію Calvin Klein, створену під креативним керівництвом Рафа Сімонса, повністю асексуальною теж не назвеш: в зображеннях молодих людей, які позують в одних тільки джинсах або мішкуватих трусах на тлі творів сучасного мистецтва, чуттєвості не менш, ніж в скандальних фотографіях 1990-х років . Однак їх сексуальність не виводиться на перший план: образ сексу в поп-культурі сьогодні виглядає куди більш людяним і правдивим. Сучасний покупець не хоче, щоб бренди покладалися виключно на його безумовні рефлекси - відтепер важливо підключати куди більш складні інструменти.
фотографії: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
