Сексизм в російській рекламі: Нові кричущі відеоролики
Даша Татаркова
У минулому році ми докладно писали про те, як йдуть справи з російською рекламою, - на жаль, за минулий час мало що змінилося. Російські рекламні агентства продовжують експлуатувати шкідливі гендерні стереотипи, підігруючи сексистським настроям мас. І в друкованих виданнях, і в дрібних локальних рекламних кампаніях, і в онлайн-сервісах попадається неймовірне - як, наприклад, в цій дуже недвозначною рекламі Rexona "набігає", яку багато хто бачив, заходячи в інтернет в московському метро. Найгірший стан справ на YouTube: хоча багато давно перестали дивитися телевізор, відеореклама проте нікуди не поділася з нашого життя і сховатися від нав'язливо зневажливого і однобокого ставлення до жінок все так само складно. Розповідаємо, які ролики викликали у нас найбільше обурення і чим саме.
крекери Tuc
"Дивись, яка штучка"
Здавалося б, крекери зі смаком чіпсів - не той продукт, який можна продати, приплітаючи красиву дівчину. Як би не так. Герої ролика і любителі Tuc знайшли спосіб убити двох зайців відразу: і порівняти жінок з печивом, і наочно показати, що таке сексуальна об'єктивація. "Ось ця штучка в моєму смаку" - може, і так, тільки це не штучка, а людина. Окремий привіт слову "кришталі" передає команда копірайтерів, які придумали "сникерсни".
Інтернет "Білайн"
"А у мене пісенька"
Сексизм не обов'язково повинен бути одягнений в форму прямих образ та дискримінації - іноді протекційне і ніжно-глузливе ставлення до однієї зі статей підспудно проступає в деталях. Реклама "Білайну" задумана як іронічний ролик і, в принципі, могла б бути смішною, якби копірайтери не вирішили демонструвати переваги тарифу за допомогою протиставлення статей - де один і той же (жіночий) обов'язково поступається іншому (чоловічому). Не допомагає ситуації і те, що актрису Аллу Михееву нарядили в рожевий світшоти і змусили говорити як примхливого дитини - в загальному, відігравати карикатурного персонажа з анекдотів про жіночої слабкості і наївності.
жуйка Dirol
"Дивися не перепутай"
Як відомо, існує цілий негласний "жіночий податок", відповідно до якого "жіночі" товари найчастіше коштують дорожче "чоловічих". Цікаво, як багато часу потрібно Dirol, щоб влитися в згубний світовий тренд. Посил в будь-якому випадку найшкідливіший: ні в якому разі не думай відхилятися від стереотипів. Якщо ти "мужик", то повинен вести себе відповідно: ні в якому разі не випробовувати емоцій, вже точно їх не проявляти, ну і, звичайно, не дай бог тобі до плити підійти. Розподіл на "чоловічі" і "жіночі" товари - начебто нешкідлива дітище маркетингу (як правило це один і той же продукт, але в різній упаковці), але часто це доходить до абсурду і тільки зміцнює гендерні стереотипи. Серія Dirol все ще триває: боїмося, що, поки все забобони НЕ переберуть, ця реклама не перестане дошкуляти перед переглядом YouTube-відео.
Інтернет "Білайн"
"Ось це у кого-то буферизация"
Про рекламу зі Свєтлаковим і Міхеєвої вже було сказано, але цю просто не можна було не виділити особливо: так і бачимо кімнату, повну чоловіків, що кидають в повітря паперу, радіючи своєму дотепності.
"Даніссімо"
"Невинне сирне задоволення"
"Я знаю, чого ти хочеш. Я знаю, чого ти боїшся". Як добре, що під боком виявився мудрий чоловік, який завжди підкаже дурною жінці, що їй потрібно. Прямого фетшеймінга тут немає, але схоже, що при нинішньому стані суспільства вже навіть прямо називати нічого не потрібно. Все і так розуміють, що настирливий незнайомець має на увазі. Поспішаємо розчарувати: цукру в цьому йогурті не сильно менше, ніж в десертах на вітрині, а вже відмовляти собі в них тільки тому, що якийсь чоловік за твоєю спиною шепоче щось туманне про горезвісний "зайвий" вагу, точно не варто.
смужки Veet
"Будь по-справжньому жіночної"
Veet вирішив, що заради продажу своєї продукції він має право диктувати жінкам, як виглядати. "Залишатися жіночною можна навіть в його сорочці, але тільки якщо у тебе ідеально гладкі ноги. А щетина прикрашає лише його". Ми залишаємо за собою право покриватися щетиною там, де вона росте природним чином, і відчувати себе при цьому класно в будь-якому одязі. Історія гоління ніг чи налічує сто років, і більшу частину цього часу ідея необхідності видаляти на них волосся нав'язувалася саме компаніями, які продають засоби для гоління. Можливо, все-таки прийшов час зробити усвідомлений вибір.
Сосиски "Черкізовському"
"Справжні чоловіки на вагу золота"
Навіть дивно, що такий ролик знімали всерйоз: він більше нагадує серію "Друзів", в якій Джо не вміє пити молоко в рекламі "Магазину на дивані". Тут жінки відчайдушно намагаються виконувати "чоловічі" справи і, звичайно ж, їх спроби з тріском провалюються. Дівчата закушують губу і морщать чоло, але ніяк не можуть впоратися з покришками, вбити цвях і навіть лампочку вкрутити - і так далі. Як виявляється, весь цей час їх місце просто було біля плити, де вони повинні готувати сосиски "Черкізовському" своєму мужина. А то як же без нього.
лінзи Acuvue
"Ніхто не здогадується, що у мене поганий зір"
Ми не знайшли повної версії реклами, але цей пародійний варіант майже повністю їй ідентична. Очевидно, творці реклами лінз Acuvue вийшли прямо з машини часу - ніяк інакше Шеймінг носіння окулярів пояснити неможливо. "Ніхто не здогадується, що у мене поганий зір" - але чому, власне, потрібно цього соромитися? При цьому героїня ролика їде на мотоциклі, так що причину носіння лінз було б придумати простіше простого: наприклад, що їй банально незручно надягати шолом на дужки окулярів. Але, звичайно, куди простіше паразитувати на шкідливих стереотипах про людей в окулярах: ніякому чоловікові така дівчина не сподобається, але ж це її головне завдання в житті.
сир Danone
"Тепер ранок починається з посмішки"
Справедливіше було б написати хлопчикові з цієї реклами таку промову: "До того як з'явився новий сир Danone, я слідував патріархальним засадам і байдуже дивився на те, як мама в поті чола готує мені сніданок, замість того щоб їй допомогти". Ми розуміємо радість бідній мами: вже краще нагодувати всю невдячну сім'ю йогуртом з баночки, ніж весь час жити в режимі безкоштовного раба на кухні.
Домашнє телебачення "Білайн"
"Не хвилюйся, зараз повторимо"
"Білайн" продовжують знущатися над жінками, але вже в рекламі свого телебачення. Молодий батько не встиг на пологи трійні, так що вирішує перемотати все тому, щоб подивитися, - жах на обличчі жінки при цьому непідробний. Жарт не витримує ніякої критики, враховуючи контекст, в якому ми живемо, і то, як чоловіки весь час прагнуть диктувати жінкам, як розпоряджатися своїми репродуктивними функціями. А герою ролика бажаємо хоча б один раз пережити те, через що проходить мати, яка народжує трійню.