"Дайвёрсіті" напоказ: Як вибирають Амбассадор спортивних брендів
На початку осені в соцмережах розгорівся не те щоб гучний, але все-таки скандал. Персональний тренер Анастасія Чігарінова звернула увагу, що, рекламуючи новинку - спортивне бра PureMove, - російський Reebok покликав на головні ролі у своїй кампанії актрис Равшану Куркову і Дарину Малигін і модель і телеведучу Марію Міногарову - безумовно, прекрасних, але при цьому представляють один-єдиний типаж фігури - "висока і худа". Попросту кажучи - конвенционально-модельний. В "оригіналі" промо будувалося на принципах інклюзивності: на одному з кадрів фотографу позують чотири дівчини - підтягнуті, але при цьому різної комплекції. Так, серед них є і висока худа дівчина, але є і дівчина "звичайного" розміру, і володарка невеликого зростання - все як у житті. І це не дивно: за "дайвёрсіті" виступає саме бра, існуюче аж в десяти можливих розмірах, включаючи п'ять проміжних, - щоб уже точно ні одна спортсменка не залишилася за бортом.
текст: Яна Лукіна, автор телеграм-каналу Superficial space cadet
"Це виглядає дуже дивно, що саме на нашому ринку нам треба нав'язувати один і той же стереотип про тіло і що тільки таке тіло може асоціюватися з фітнесом, тренуваннями і здоров'ям", - написала у себе в фейсбуці Чігарінова, після чого організувала альтернативну фотосесію - #reeboknormalnogocheloveka (так само називається відведений результатами зйомки аккаунт в інстаграме), героїні якої заодно розповідали про відносини зі своїм тілом і нав'язаними стандартами краси. І при цьому, схоже, не переоцінювали свої зусилля: "Коли зйомка закінчилася, мені здалося, що ми зробили недостатньо для гучної заяви і прояву своєї громадянської позиції. Чи не показали досить різних типажів, тел, не продемонстрували досить різноманітності розмірів", - зауважила в супровідному листі одна з учасниць.
Російський Reebok вважає, що тему розмаїття відпрацював добре: "Равшана, Марія і Дарина унікальні, їх характери та образи не схожі один на одного. Що їх об'єднує, так це потужний внутрішній стрижень, природна краса і жіночність - саме це і хотілося підкреслити в кампанії , приуроченої до запуску нового продукту для жінок ". Представники марки нагадали, що на глобальному рівні її представляють Галь Гадот, Джіджі Хадід і Наталі Еммануель - очевидно, маючи на увазі, що героїні зйомки різного походження, а цей принцип дотриманий і в російській кампанії. І ніякого бодіпозітіва там теж немає. Ця історія - привід поміркувати про те, чи справедливо останнім часом лають амбассадорство спортивних брендів.
Сьогодні кожна велика спортивна марка, крім основного аккаунта, веде в інстаграме ще й жіночу версію (вони зазвичай так і називаються: @pumawomen, @nikewomen, @adidaswomen, @ reebokwomeng ...) і регулярно заповнює її знімками спортсменок - професійних і любительок. Ніяких Селфі з роздягальні фітнес-клубу або "каталожних" знімків - ці дівчата біжать, стрибають, встають в асани, боксують, вправляються з гантелями, кидають м'яч. І така ставка на "автентичність", напевно, кращий стратегічний хід: так бренд показує, що у нього є не тільки зрозуміле бажання продавати, але і своя місія - підтримувати, мотивувати.
Через рік в одній зі своїх регулярних снепчат-сесій дівчина, яка зображала в рекламній кампанії тренування, зізналася, що спортом практично не займається
Правда, коли справа стосується "кастингу" на ролі так званих глобальних Амбасадор, місія іноді просто поступається лайкам. Три роки тому, оцінивши успіх своєї не так спортивної, скільки модною колаборації з Ріанною, Puma вирішила сконцентруватися на жіночій лінії - і підписала контракт, в якому фігурувала семизначна сума, з Кайлі Дженнер. І хоча це був закономірний хід з комерційної точки зору (дівчина практично моментально допомогла збільшити продажі кросівок), саме призначення виглядало неоднозначно.
Через рік в одній зі своїх регулярних снепчат-сесій дівчина, яка зображала в рекламній кампанії тренування, зізналася, що спортом практично не займається, а худне на свіжих соках. Але відбувши свій контракт з Puma, Дженнер уклала новий - на цей раз з adidas. Благо попередній досвід був врахований: тепер дівчина просуває "прогулянкові" кросівки Falcon, і це явно більш щирий і гармонійний кейс. А ще сімейний: до бренду долучилася Кендалл Дженнер, старша сестра Кайлі, не кажучи вже про повноваження, якими adidas наділив Каньє Уеста.
Тим часом Puma "прийняла в сім'ю" ще одну королеву інстаграма - Селену Гомес. Фоловерів у неї, врешті-решт, в шістнадцять разів більше, ніж в офіційному акаунті марки, та й популярність постів за участю співачки і актриси в 3-5 разів перевищує середньостатистичну. На відміну від Кайлі, Селена, готуючись пару років назад до туру в підтримку альбому "Revival", досить активно і відкрито займалася спортом з селебріті-тренером Емі Рософф Девіс. На початку свого контрактного періоду Селена пару раз продефілювала на пілатес в брендованих легинсах - але на цьому, в общем-то, її відносини зі спортом і закінчилися.
На відміну від Кайлі, Селена, готуючись пару років назад до туру в підтримку альбому "Revival", досить активно і відкрито займалася спортом з селебріті-тренером Емі Рософф Девіс
Насправді Селена вже років п'ять бореться з вовчак (до слова, частина коштів, виручених від продажу першої спільної колекції з Puma, відправляли до фонду боротьби із захворюванням), півтора роки тому пройшла через трансплантацію нирки, а цієї осені у співачки стався нервовий зрив . Поки Селена проживає приблизно не кращий період свого життя, в Мережі продовжують з'являтися нові рекламні "іміджі", а "селенатори" - так називають шанувальників дівчата - "підписують" їх емодзі-сердечками 30-мільйонний контракт на паузу не поставиш.
Справедливості заради, Гомес Дуа Липа і Аріана Гранде на місцях Амбассадор adidas і Reebok відповідно виглядають досить переконливо. Дуа - фітнес-ентузіаст (чого варті лише ті відео, де вона качає прес, зачепившись ногами за боксерську грушу!), Та й Аріани не чужі воркаута. У обох дівчат спорт акуратно інтегрований в гардероб, так що про свої стосунки з марками вони нагадують регулярно.
Або взяти тих же Наталі Еммануель і Галь Гадот, чиї імена вже згадувалися на початку тексту. Перша у вільний від зйомок час викладає йогу, друга для зйомок в "Чудо-жінки" набрала майже вісім кіло м'язової маси - і саме цей факт, швидше за все, визначив вирішення Reebok запросити ізраїльтянку в свою команду. А ще у того ж Reebok на підхваті Ніна Добрев - і вже настільки захоплений спортом дівчину в Голлівуді ще пошукати.
Якщо спортивні люди не можуть перемогти в кастингу спортивних марок лише тому, що їх Амбассадор зобов'язані відповідати сумнівному стандарту, це викликає питання
В цьому і суть: від співпраці знаменитості з брендом чекаєш правдоподібності. Здавалося б, ідеально таким кампаніям підходять, природно, спортсменки. Але самі бренди, заперечуючи очевидне, продовжують "кастінговать" співачок, акторок і моделей. Само по собі це не погано, тим більше, що деякі з них і справді спортивні, але коли в магазині Reebok зі стін на тебе дивиться Джіджі Хадід, в магазині adidas - Карлі Клосс, а в магазині Puma - Кара Делевінь, починає здаватися, що на дворі 2006-й: розмови про різноманітність, бодіпозітіве і еЙДЖИЗМ (як ніби в спортзал ходять тільки люди молодше тридцяти) ще тільки на горизонті, а стереотип "спортивний - значить худий" живіший за всіх живих.
Спортивні бренди не завжди чітко розділяють свої лінійки - на лайфстайл і на одяг, призначену виключно для спорту (найчастіше вони висять в одному залі на сусідніх вішалках). Ми звикли уточнювати у консультантів, які моделі кросівок призначені для регулярних бігових марафонів, а які підійдуть лише для прогулянок. Чи повинні Амбассадор хоча б мінімально займатися спортом і вести здоровий спосіб життя, якщо рекламують кроп-топи і широкі околоспортивною штани? Хтось вважає, що так, якщо мова йде про бренди, в ДНК яких закладені спорт і мотивація рухатися вперед, інакше у покупця може виникнути відчуття обману. Хтось, навпаки, впевнений - спортивні марки так розширили свою аудиторію, що носити їх речі можуть і люди, далекі від спортивних досягнень. І все ж, якщо спортивні люди не можуть перемогти в кастингу спортивних марок лише тому, що їх Амбассадор зобов'язані відповідати сумнівному стандарту, це викликає запитання.
Мабуть, поки що перемагає старий добрий Nike. Його героїні - Серена Вільямс, нідерландська футболістка лику Мартенс, гімнастка Сімона Байлс. Щоб не відчули себе виключеними високі і худі жінки - Белла Хадід. Але разом з нею - плюс-сайз-модель Палома Ельсессер. І це різні типажі, здатні резонувати з такими ж різними покупательницами. Хтось скаже, що це ще не ідеал, але принаймні хороша спроба.
ФОТОГРАФІЇ: Reebok, Puma
