Abibas: Як підробки захопили світ
Економічний прогноз на майбутній рік обіцяє бути не найоптимістичнішими - ми з цим майже змирилися і намагаємося з'ясувати, як зміниться ринок модного одягу в різних сегментах. Ми вже з'ясували, які прогнози будують консалтинг-фахівці та люди індустрії, але обійшли увагою делікатну, але актуальну тему фейків. Тим часом фахівці стверджують, що саме в періоди економічного спаду спостерігається підвищення попиту на підробки усіх мастей. Розбираємося, звідки бере початок історія контрафакту в моді і яке відношення до нього зараз.
Захист інтелектуальної власності - проблема, терзала уми людей не одну тисячу років назад. У Стародавньому Єгипті, Римі та протягом кількох наступних тисячоліть цієї мети служили клейма. В середні віки стали з'являтися гільдії майстрів, кожен з яких власноруч підписував створений ним продукт. З приходом індустріальної революції, коли обсяги виробництва стали набирати небачені досі масштаби, компанії почали розробляти торгові марки - справжність продукції відтепер визначалася запатентованим назвою. Приблизно в той же час свою кар'єру почав відомий Чарльз Фредерік Ворт - людина, яку називають батьком паризької haute couture і який став першим кутюр'є, які вирішили підписувати свої роботи, по суті, поклавши початок брендування в індустрії моди. З 1950-х років, з поширенням практики ліцензування (піонером і лідером в цій справі був Крістіан Діор), бренди та логотипи стали явищем повсюдним і придбали майже сакральне значення: якщо раніше ім'я на лейблі позначало лише авторство створив річ майстра, тепер це стало маркером соціального стану і фінансової спроможності.
Природно, далеко не всі мріють про вбранні паризького кутюр'є могли собі дозволити цю розкіш. Дешеві імітації не тільки робили трохи ближче до матеріальної мрії, але і переміщали на щабель вище в суспільній ієрархії - нехай такий апгрейд по суті і являв собою великий мильний міхур. Саме швейна промисловість стала ласим шматком для виробників нелегальних копій, адже одяг - самий демонстративний спосіб зробити заяву публіці "дивіться, я можу собі це дозволити". На початку XVIII століття відомий на весь світ ліонський шовк стали так часто копіювати, що організація місцевих ткачів зажадала офіційного закону щодо захисту інтелектуальної власності - відповідний акт був випущений в 1787 році. До речі, в тому ж році британські текстильні компанії виступили з відповідним вимогою ліцензувати виробництво місцевих тканин: льону, бавовни, мусліну і ситцю. У США в XIX столітті було особливо поширене копіювання візерунків на текстилі з європейських зразків - практика, яка потім перейде в сферу готового одягу і послужить тригером до зародження американського ready-to-wear.
Від нелегального копіювання американських підприємців регулярно страждали французькі дизайнери, і справа нерідко доходило до суду - з цим зіткнувся і Поль Пуаре в 1910-х, і Мадлен Вионне в 1920-х (її способом боротьби з піратством було маркувати роботи власним відбитком пальця). Пізніше проблема торкнеться і Крістіана Діора, який буде особисто стежити, щоб жодна жива душа під час показів його колекцій не робила записів або замальовок, і Крістобаля Баленсіаги - щоб хоча б трохи знизити ризик появи нелегальних копій, він вирішить проводити свої шоу після того, як свої колекції покажуть всі інші паризькі дизайнери.
До середини XX століття виникла дилема: кутюр'є не могли припинити співпрацю з американськими байерами, тому що їх закупівлі становили чималу частину прибутку, але в той же час фінансові втрати від нелегальних підробок були фатальними - в 1958 році з цієї причини французька індустрія моди втратила 200 мільйонів доларів експортного доходу. Не кажучи вже про те, що низька якість товарів-копій відчутно било по іміджу того чи іншого будинку. Щоб не допустити витоку інформації, дизайнери йшли на найрізноманітніші прийоми: від прямого залякування персоналу до створення суперкомфортних умов праці, щоб у швачок і закрійниць не було приводу продавати дорогоцінну інформацію (наприклад, в будинку Christian Dior пропонували безкоштовне триразове харчування, медичну допомогу, а для більшої мотивації по всьому ательє були розвішані плакати в дусі "Скопіювати - значить вкрасти" і "Піратство не оплачується").
Паризький синдикат високої моди намагався хоч якось приборкати потік виробництва підробок, випустивши кодекс чесної поведінки серед журналістів, баєрів і представників ритейлу, а також намагався регулювати, де, коли і як мають бути показані нові колекції. Наприклад, якщо журнал публікував колекцію відразу після шоу, всі моделі повинні були заштриховуєш так, щоб не можна було розгледіти деталі. Втім, нелегалом займалися не тільки американські підприємці - в 1956 році французька поліція затримала піратів, які збиралися вивезти ескізи колекцій головних паризьких дизайнерів в Каїр.
Примирити кутюр'є з підприємливими ділками частково вдалося з впровадженням продажу офіційних ліцензій. В середині XX століття це стало звичайною практикою серед будинків моди, під ім'ям яких проводилася найрізноманітніша продукція: від колгот до пір'яних авторучок. Але, що важливіше, компанії-перекупники могли використовувати дизайнерські моделі і лекала, створюючи більш дешеві і часто спрощені копії. Звичайно, це не виключало ймовірності піратства, але значно спрощувало контроль за випущеними під ім'ям бренду товарами.
У 60-е з появою бутиків Bazaar Мері Куант і Biba Барбари Куланской мода стала доступнішою, а дорогою лейбл перестав бути визначальним становище людини клеймом. У 70-е і 80-е підробки все ще залишалися бичем модної індустрії. Наприклад, в кінці 70-х з популярністю дизайнерських джинсів ринок заполонили їх дешеві копії, але дизайнери не надавали цьому серйозного значення. В останнє десятиліття XX століття ситуація змінилася кардинально, чому сприяло два фактори: бум логоманіі і розвиток Китаю як центру легкої промисловості.
Для того щоб нарощувати аудиторію, люксові бренди стали пропонувати покупцям доторкнутися до світу розкоші, виставивши на продаж більш дешеві товари під своїм ім'ям начебто парфуму або аксесуарів. Тільки покупцям цього виявилося недостатньо. До того ж з функцією демонстрації умовного статку куди ефективніше могли впоратися сумка або брендований ремінь, ніж духи. Якщо в 1982 році Міжнародна торговельна комісія США оцінювала збитки від виробництва піратських копій в світі в 5,5 мільярда доларів, то до 1988 року цей показник склав 60 мільярдів, а в 1996-му - все 200 мільярдів. Псевдо-Prada, Louis Vuitton, Gucci і Versace - найбажаніших брендів кінця 90-х - розвелося в рази більше, ніж оригіналів.
У 2002 році Міжнародна антипіратська коаліція оголосила, що 18% всіх минулих через американську митницю контрафактних товарів ставилися до категорії люксових: від годин до сумок і аксесуарів. В середині 2000-х Burberry, шановний британський бренд з багаторічною історією, виявився на межі банкрутства через те, що підробки з фірмовою кліткою скуповували маргінальні особистості з неблагополучних англійських районів, що сильно било по іміджу компанії. У 2004 році 18% всієї контрафактної продукції в світі становила та, на якій красувався логотип Louis Vuitton. До речі, саме цей бренд - один з найбільш копійованих досі, нарівні з, прости господи, UGG і Rolex. Так, щорічно випускається 40 мільйонів фейковий годин, що означає для бренду втрату приблизно 600 мільйонів доларів.
Онлайн-комерція, яка почала розвиватися саме в розквіті нульових, підлила масла у вогонь, давши нелегальним підприємцям додатковий майданчик для збуту, не обмежену ні територіально, ні фізично. Як гриби стали з'являтися сайти на кшталт www.aaareplcas.com, які не соромлячись пропонували купити сумку Hermès або Prada за 10% від вартості оригіналу. Не кажучи вже про ритейл-гігантах начебто amazon.com і ebay.com. Так, в 2004 році Tiffany подали в суд на eBay, стверджуючи, що 80% продаються через сайт товарів з їх лейблом були підробкою. Та ж історія трапилася двома роками пізніше з fashion-конгломератом LVMH - 90% виставлених на eBay товарів Louis Vuitton, Dior і інших, наявних в портфелі LVMH, виявилися несправжніми. До речі, компанія тоді виграла суд - і eBay довелося виплатити компенсацію в 63 мільйони доларів.
Проблема контрафакту, звичайно, не відноситься тільки до люксових брендів: жоден чорний ринок не обходиться без кросівок Abibas, Nice і поло Lacoste з крокодилом, ніби напханий гормонами. У 2011 році більше 12 мільйонів екземплярів усієї продаваної під лейблом adidas продукції виявилися підробками. Оригінальні кросівки Nike стоять приблизно 150 доларів, точну копію в Китаї виробляють за собівартістю 13 доларів, а потім продають за 60. До речі, Китай досі залишається лідером з виробництва піратської продукції: щорічно звідти надходить приблизно 70% всього фейк. До інших країн: Малайзія, В'єтнам, Філіппіни і Таїланд, де, до речі, навіть побудували музей контрафакту з 4000 експонатів.
У нашої країни відносини з темою особливі. Так, дев'яності зустріли нас титанічним потоком підробок всіх мастей. Завдання спрощувалася ще і безпосередньою близькістю кордону з Китаєм, так що для брендів регулювати весь зливається в Росію фейк виявилося взагалі неможливим. В середині 90-х фінансові втрати компаній через продаж контрафакту на території Росії оцінювалися в 1,3 мільярда доларів. Reebok навіть організували спеціальний відділ, відповідальний за моніторинг контрафакту на російському ринку.
Одним з найбільш копійованих в 90-е модних товарів були, звичайно, джинси Levi's. З вильоті століття мода на фейк нікуди не зникла: у нас був "Черкизон" і досі залишився торговий центр "Дубровка", а в продажу контрафакту за вартістю автомобіля звинувачували навіть головний центральний універмаг міста. За оцінкою на 2010 рік, 70% продаваних у Москві люкс-брендів опинилися несправжніми і виробленими в Китаї, причому знайти їх можна було не тільки на ринках, але і в цілком шанованих бутиках з маркапом до 5000 відсотків. Загалом, відома модель "бізнес по-російськи".
Сьогодні від 5 до 7 відсотків усіх вироблених у світі товарів - піратський ринок із середнім щорічним оборотом 500-600 мільярдів доларів, що приблизно в два рази перевищує дохід від нелегального наркообігу. Продаж контрафакту онлайн зростає приблизно на 20% щороку. За прогнозами, вона через кілька років перевищить аналогічний збут офлайн - позиції тут підкріплюють нюанси інтернет-торгівлі: покупець не може подивитися товар живцем.
Згідно з дослідженням The HuffingtonPost, 22% споживачів свідомо купують підробки. Люксові бренди як можуть намагаються мінімізувати обертів фейк. Найбільші з них практикують "політику нульової толерантності" стосовно виробників контрафакту і мають в своєму розпорядженні великий штат юристів, які регулярно моніторять випадки по нелегальному використанню імен. У 2012 році 75 люкс-брендів, що входять в паризьку асоціацію Comité Colbert, засновану в 1954 році Жан-Жаком Герленом, запустили антипіратську кампанію з метою нагадати, що і виробництво, і споживання контрафакту рівнозначно кримінально карані злочини.
Для місцевої індустрії ця проблема стоїть особливо гостро: щорічно від підробки люксових товарів французька економіка втрачає 6 мільярдів євро і від 30 000 до 40 000 робочих місць. Найбільшому британському бренду Burberry оборот фейків обходиться в 3,5 мільярда фунтів щороку, але два роки тому йому вдалося відсудити у нелегальних онлайн-ритейлерів 63 мільйони фунтів. До речі, в тому ж році з схожим справою звернувся Hermès - бренд вимагав закрити 34 сайта, що продають підроблені сумки Birkin і Kelly, і компенсацію в 100 мільйонів євро.
З 2011 року Американська рада дизайнерів моди CFDA об'єднався з eBay і запустив кампанію "You Can not Fake Fashion" з метою розповідати покупцям, чим загрожує захоплення підробками. Ініціатива зрозуміла - найбільший інтернет-ритейлер продає по одній дизайнерській сумці кожні 4 хвилини, і можна здогадатися, скільки з них виявляються фейковий. У цьому вересні LVMH і Google домовилися докласти спільних зусиль з моніторингу фейк в мережі - і це після десяти років регулярних судових тяжб на тлі потурання пошукової системи при продажу контрафакту. Приблизно в той же час Gucci і французький конгломерат Kering звинуватили найбільший китайський онлайн-магазин Alibaba в тому, що ті ніяк не борються з численними фейк на своїй платформі - справа вже чекає суду.
Можна будувати десяток теорій про те, чому в цивілізованому світі з найпотужнішою індустрією моди, яка може запропонувати класні речі буквально будь-якої цінової категорії, оборот фейковий товарів не збирається знижуватися. Весь механізм працює на принципі людської психології, згідно з яким ми підвищуємо свій статус в очах оточуючих за рахунок певних візуальних маркерів. Причому якщо на піку брендоманії на першому плані виступав логотип, то з приходом мас-маркету ідею копіювання відомого імені змінило копіювання самого продукту інтелектуальної власності - іншими словами, дизайну.
З точки зору покупця, зробити вибір на користь, наприклад, хустки Zara з принтом, практично ідентичним оригіналу Burberry Prorsum, не означає купити підробку. Кажуть, що почасти такий поворот спровокував світову фінансову кризу 2008 року, після якого показна розкіш з виставленням лейблів напоказ стала моветоном. Втім, навіть мас-маркет-бренди вже не застраховані від піратства: на Aliexpress регулярно можна знайти речі "точь-в-точь як у Topshop", а H & M неодноразово стикалися з продажем контрафакту онлайн.
Підробки сьогодні - це частина сучасної культури. Арт-колектив Shanzhai Biennial запускає проект, присвячений підробкам на найрізноманітніші бренди, від Chanel до Converse, показувати який будуть в паризькому концепт-сторі Colette. Лос-анджелеський дизайнер Брайан Ліхтенберг перекручує назви знаменитих брендів і ліпить на футболки і світшоти написи на кшталт "Homies" (колишній Hermès) і "Feline" (він же Céline), які розлітаються як гарячі пиріжки, а Брайана в свою чергу копіює російська марка- НЕ марка CapsLock Ріти Нестерець, яка тепер взялася і за логотипи Supreme і Nike.
Взагалі той факт, що в виробництво контрафакту стали втягувати стрітовие марки на кшталт Supreme, говорить про те, що в певний момент культура споживання від елітарності змістилася в бік мейнстріму. Людям комфортніше і зрозуміліше вважати себе частиною великої групи з певними візуальними кодами-логотипами. Зрозуміло, що лого на кшталт HBA (Hood By Air) навряд чи скаже щось людині, яка не зануреному в тему моди, але що привертає в таких брендах - історія і ком'юніті, які вони створюють навколо себе. Тому не дивно, що і на них вже готові підробки, які можна знайти на вуличних розкладках Мехіко або сайті choies.com.
Ось ще кілька прикладів впливу фейків на моду. Хіп-хоперша M.I.A. робить капсульну колекцію для Versus Versace, натхненну фейк речей модного будинку, які продають на вулицях Нью-Йорка. Йоджі Ямамото в осінньо-зимової колекції 2007 року імітує легендарну монограму LV, а Джеремі Скотт присвячує колекцію для Moschino фастфуд-гігантові McDonald's - і тут вже загравання зі смисловими кодами і стьоб над суспільством споживання, схиблений на логотипах, нехай це навіть будуть аж ніяк не люксові "золоті арки".
У грудні в нью-йоркському музеї при Fashion Institute of Technology відкрилася виставка "Faking It: Originals, Copies and Counterfeits", яка розповідає історію фейк в модній індустрії і показує наочні приклади аж з XVIII століття. Причина, по якій бренди так яро борються з підробками, не тільки в величезних фінансових втратах, а й в тому, що девальвується імідж люкса як виключно якісного, малодоступні і ретельно продуманого продукту. Можна подумати, що тризначні цінники на речі люксових марок продиктовані націнкою за ім'я. Це так лише частково, але тільки уявіть, скільки етапів проходить будь-який дизайнерський продукт, перш ніж опинитися на полицях магазинів.
Нинішня ситуація в світі в черговий раз доводить: в суспільстві необхідно виховувати культуру споживання, коли якість і тривалий термін життя повинні бути головними критеріями вибору, а звичку імпульсивних покупок варто звести до мінімуму. Гонка за лейблами - пережиток кінця 90-х, який, хочеться вірити, так і залишиться в анналах історії, і в реаліях, де главу найбільшої корпорації і одного з найбагатших людей називають головним адептом нормкора, навряд чи знайдеться місце показною брендоманії.
