Fashion Nova: Як мас-маркет, вшановують різноманітність, завойовує світ
Якщо сьогодні одному бренду судилося стати McDonald's від модної індустрії, то їм виявиться не H & M або Zara, а Fashion Nova. У 2017 році FN увійшов в топ пошукових запитів Google, обігнавши Dior і Off-White, і став найпопулярнішим брендом інстаграма з досліджень InfluencerDB. Розбираємося, як влаштована найцікавіша мас-маркет-марка сучасності.
Творець Fashion Nova, американець іранського походження Річард Сагіан, - антипод публічного іміджу свого бренду. Він користується виключно робочою соцмережею LinkedIn і відхрещується від спілкування з журналістами: за дванадцять років існування компанії Сагіан дав три інтерв'ю (два по телефону і лише одне особисто). Запросити впливових бізнес-видання Women's Wear Daily в офіс підприємець погодився нібито через потребу в кадрах. "Дев'яносто відсотків людей, які читають WWD, не чули про Fashion Nova, а нам потрібні люди", - тонко натякнув він в ході інтерв'ю. Але, здається, він злукавив: в 2018-му не чути про існування бренду неможливо. Невеликий магазин на третьому поверсі молу C-класу перетворився в самий швидко розвивається бренд жіночого одягу зі штатом в 600 осіб і 13 мільйонами передплатників в інстаграме. Як це вийшло?
Мабуть, головний секрет успіху Fashion Nova - реальне вшанування різноманітності. Бренд оспівує всі можливі типи зовнішності і показує, що жінка може відчувати себе сексуальною з будь-яким розміром, кольором шкіри і в будь-якому віці. Марка підтримує широку розмірну сітку (одяг XS-XL і джинси 1-15), залучає до зйомок мультинаціональних моделей всіх параметрів і всіляко розвиває curve-лінію з розмірами від 1X до 3X. Цінності бренду світу транслюють такі інфлюенсери, як Карди Бі, Тейа Тейлор, Нікі Мінаж, Табрійя Джонсон і Ембер Роуз, а в якості моделей у Fashion Nova виступають дівчата з різними фігурами.
За спостереженнями журналіста Ченнінг Харгроу, марка використовує набирає обертів тактику niche-first, до якої вже вдалися Coca-Cola і General Mills: вона веде діалог з аудиторією, яку зазвичай ігнорують (або невірно інтерпретують) інші модні бренди, - і отримує миттєвий відгук у вигляді зростаючого обороту. На відміну від більшості, різноманітність для бренду не маркетинг-завлекаловка і не вимушене поддаківаніе на догоду тренду, а реальна концепція. Бренд спілкується зі своїми споживачами на рівних і всіляко намагається їм догодити, в той час як інші марки (і демократичні, і зі сфери "важкого люкса") раз у раз звинувачують у спробах завоювати серця і гаманці нової аудиторії через загравання з темою (скандали на теми утиску прав - від Alexander McQueen до Barneys - у всіх на слуху).
Крім того, компанія відкинула звичні модною системі "колекції" і "сезони" і показала, що fast fashion не дуже-то і fast, ввівши в обіг термін ultra fast fashion. Заданий колись іспанською маркою Zara стандарт "два тижні від ідеї речі до полиці магазину" вже застарів. Fashion Nova потрібно 24 години на те, щоб перетворити ідею в зразок, і ще 24 години на те, щоб виставити річ на передзамовлення. Через тиждень вона стає доступною в магазинах і онлайн.
Вражаюча швидкість роботи стала можливою завдяки власній фабриці, офісу з фотостудією і візажистами та моделям в штаті, які завжди під рукою. Компанія працює за системою дропов і випускає 600-900 нових речей за тиждень, тобто близько 35 тисяч речей в рік. При цьому процес розробки нових речей і зйомок йде безперервно. Завдання Fashion Nova - відстежувати тренди з червоних доріжок, соцмереж всіляких знаменитостей і зйомок стритстайла, а після - максимально оперативно надавати їх багатомільйонної армії #novababes (хештег клієнток і шанувальниць бренду) у вигляді схожого одягу.
Fashion Nova - це не тільки своє виробництво, а й оптові закупівлі. Тут не обійшлося без індіцента. Fashionista.com розповідає про дівчат, які виявили, що Fashion Nova продає такі самі сукні, як інші магазини, але вдвічі дорожче. Незважаючи на те що купити речі за закупівельною ціною і продавати з будь-яким коефіцієнтом націнки - право кожного магазину, покупці вже поставили перед маркою питання про етику.
Втім, за високий цінник бренд не дорікнеш: вартість переважної більшості речей марки не виходить за межі 50 доларів. До того ж в магазині завжди діє спеціальна пропозиція, що дозволяє купити речі зі знижкою до 30% (досить підписатися на його розсилку або зайти в аккаунт через фейсбук - промокодом будуть переслідувати вас цілодобово). Як пояснює Сагіан, "висока" мода вмирає: "У дівчат досить проблем - навіщо їм забивати голову ціною нової сукні? До того ж наші клієнтки потребують постійного оновлення гардероба: вона не піде на вечірку або не зніметься для інстаграма в одній сукні двічі, тому ми не можемо пропонувати одну джинсову куртку - нам потрібно мінімум п'ятдесят ".
Очікувати високої якості або першокласного сервісу із середнім чеком близько 100 доларів поки не доводиться. При замовленні речі в Fashion Nova знавці закликають уважно вчитуватися в склад, а також переглядати відгуки клієнтів сайту про продукт: часто вони містять корисні ремарки - щось може большемеріть або маломерять або виявитися більш блискучим в життя, ніж на фотографії.
Fashion Nova - бренд, що випускає, по суті, два типи речей: базу в дусі боді і джинсів скинни і безбашенні наряди для тематичних вечірок або побачень (наприклад, прозоре плаття, покрите кристалами, або штани, що складаються з шнурівки). Інший мінус бренду - актуальні терміни доставки: досить частий відгук - неактуальне трекінг-номер або затримки за часом. Доставка в Росію зазвичай займає близько десяти днів. До речі, Fashion Nova не практикує повернення грошей: ви можете повернути магазину річ, але вона буде обміняна на промокод з кредитом в магазині (в разі Росії ціна повернення може бути дорівнює ціні покупки).
Основна рушійна сила і цільова аудиторія бренду - в інстаграме. "Подіумні покази вмирають. Хто-небудь читає журнали? Людям потрібна лише зарядка, щоб спокійно гортати свою стрічку" - в цій різкій цитаті Річарда Сагіана - квінтесенція маркетингової стратегії Fashion Nova. Компанія працює одночасно з 3-5 тисячами інстаграм-інфлюенсеров різного калібру. Більшість з них робить промоушен по бартеру - тобто за одяг (тільки 700 Амбассадор платять за брендовані публікації). Однак статус поп-культурного феномена бренд отримав перш за все завдяки двом адептам: Карди Бі і сім'ї Кардашьян-Дженнер.
Хіп-хоп-діва Карди Бі і Fashion Nova підтримують один одного з 2016-го, задовго до виходу став культовим "Bodak Yellow". Карди Бі - ідеальна рольова модель клієнтів бренду: дівчина з бідної сім'ї потрапила на першу сходинку чарту Billboard і побила всі можливі музичні рекорди, але при цьому не втратила себе і свій бекграунд. Співачка постійно показує, що можна виглядати розкішно в сукню за 30 доларів (хоча і з сумкою Gucci). "I can buy designer but this Fashion Nova fits", - скандує вона в своєму хіті "She Bad" з YG. Повідомляється також, що в листопаді вона випустить колекцію для Fashion Nova і виконає нові треки з нагоди запуску лінійки. Трансляцію вечірки можна буде подивитися онлайн на fashionnova.com.
Другий стіл популярності Fashion Nova - співпраця з Кардашьян-Дженнер. За словами Сагіана, один пост в інстаграме Кайлі Дженнер конвертується в продажу на 50 тисяч доларів (хоч і позначений хештегом #ad). До того, що сайт заповнений фотографіями всіх п'яти сестер в сукнях і джинсах за 30 доларів, додався цікавий експеримент. Fashion Nova в буквальному сенсі допомагає своїм клієнтам keep up with the Kardashians. Через день після 21-річчя Кайлі Дженнер бренд запустив передзамовлення всіх нарядів, в яких були іменинниця і родички на святі. Так з'явився мем "The Devil works hard but @FashionNova works harder". Мабуть, більш логічний продакт-плейсмент в 2018 році не придумаєш (не дарма ж Каньє Уест показує нові колекції Yeezy через соцмережі Кім Кардашьян).
Маркетологам Fashion Nova варто віддати належне - вони працюють не тільки з дівчатами, які мріють бути схожими на Карди Бі і сімейство Кардашьян-Дженнер, але і досить нетривіальними блогерами. Одна з них - 90-річна мешканка Кентуккі Елен Рут ван Вінкл: вона з'являється в міні-сукнях і відвертих сетах Fashion Nova в своєму інстаграме з трьома мільйонами передплатників. Серед інших нестандартних каналів реклами - аккаунт з мемамі @nochill.
Активна інстаграм-позиція зробила марку в буквальному сенсі віральной. Дослідження маркетингової платформи InfluencerDB виявило, що бренд став найпопулярнішим в соцмережі: з ним взаємодіє більша кількість користувачів, ніж з топовими марками сегмента, включаючи Zara, H & M, Revolve, Calvin Klein і навіть KKW Beauty. Висновок зроблений на основі показника "earned media value", який оцінює, як користувачі створюють власний контент про бренд після взаємодії з рекламним. EMV, отриманий Fashion Nova, - 125 мільярдів доларів: він заснований на 611 мільйонах лайків постів, де згадується @fashionnova або #fashionnova.
Закріпившись в сегменті жіночого одягу, Fashion Nova початку придивлятися до інших категорій. Влітку 2018 го на світ з'явилася чоловіча лінія компанії, нагадує мікс копій Fear of God і Yeezy. Тепер 13 мільйонів передплатників Fashion Nova чекають запуск б'юті-лінії, намічений на осінь. Що буде далі - Fashion Nova Kids? Для Карди Бі і Кайлі Дженнер ця тема була б більш ніж актуальною. Якщо без жартів, компанія займається не тільки збільшенням прибутку, але і цілком благородними починаннями. Так, в 2018-м Річард Сагіан заснував Fashion Nova Cares - благодійну юридичну фірму, що займається підтримкою жінок.
Найбільший питання, пов'язане з Fashion Nova, - перевиробництво. Fashion Nova - не історія про усвідомлене споживання, і на відміну від H & M або Uniqlo бренд не працює над екоініціатівамі. Втім, незважаючи на те що і сайт, і соцмережі марки заточені на те, щоб ви витрачали гроші на новий одяг, нічого не заважає кожній людині окремо зупинитися і подумати: чи потрібно мені ту чи іншу блискуче плаття? І якщо відповіддю буде «так» - якого ви б не були розміру, за допомогою декількох кліків Fashion Nova здатна вам допомогти.
фотографії: Fashion Nova
