Як соціальні мережі впливають на моду
Олеся Іва
Під час показів осінньо-зимового сезону Тижня моди від-кутюр Сюзі Менкес розкрила на сайті Vogue одну з головних загадок модної індустрії - ім'я дизайнера, що стоїть за головним анонімним брендом останніх 25 років Maison Martin Margiela. Ім'я Меттью Блейз розлетілося по світу за секунду, але ж останні п'ять років, після відходу Маржела з дому, ніхто не так і не зміг вивідати, хто відповідає за дизайн марки. Випадок з Менкес і Меттью Блейз - поворотний культурологічний момент. Очевидно, що зберігати таємниці сьогодні неможливо, так само як і штучно формувати імідж чого б то не було, - інтернет швидко розставить все по своїх місцях.
У день, коли ми отримали доступ до безлімітного інтернету, а потім до смартфонів, світ перевернувся - і світ моди в тому числі. Революцію в індустрії можна порівняти з такими переломними моментами, як, наприклад, поява готового одягу (завдяки Ельзі Скіапареллі і Іву Сен-Лорану) або брюк і міні-спідниць у жіночому гардеробі (за це варто сказати спасибі Коко Шанель і Мері Куант). Так, інтернет і соціальні мережі сьогодні впливають і визначають моду. До того ж завдяки їм з'являється чергова "нова щирість", яку сьогодні маркетологи продають з таким же успіхом, як анонімність 20-30 років тому. Життя напоказ в ключі реаліті-шоу 2000-х сьогодні, тільки вже не в телевізорі, а в вашому айфоне - ідеально працює маркетинговий інструмент. Одна думка, що Стелла Маккартні так само, як і ми, вранці робить Селфі, зближує нас з брендом більше, ніж дорога рекламна кампанія.
Згадайте, як Кара Делевінь знімала себе на айфон під час показу Giles і шукала моделей для своєї капсульної колекцію для DKNY в Instagram, а Нікола Формікетті рік тому провів кастинг для кампанії Diesel в Tumblr по хештегом #DieselReboot. Тепер Дарина Вербова робить серію Селфі для Equipment, а Calvin Klein знімають рекламний ролик з перспективи камери мобільного телефону, який виглядає як нескінченний ряд Селфі або анімована стрічка Instagram (кампанія, до слова, поширюється через Snapchat і Tumblr). Marc by Marc Jacobs знайшли особи для нової кампанії в інстаграме і твіттері по хештегом #CastMeMarc, що, безумовно, не могло не змусити похвилюватися професійних моделей. Додайте до цього той факт, що вести звіт з тижнів мод сьогодні може будь-яка людина: по фотографіях і відео з Instagram, не вилазячи при цьому з дому. І як останньої краплі The New York Times публікують статтю "Fashion in the Age of Instagram", де Олександр Венг зізнається: ще на етапі створення колекції він прикидає, як речі будуть виглядати не тільки в магазинах і шоу-румах, а й на знімках в Instagram з показу.
Мода змінюється з такою швидкістю, що тільки онлайн-видання та соціальні мережі можуть релевантно її висвітлювати
Завдяки інтернету кожен потенційний клієнт марки отримав свій голос і шанс на 15 хвилин слави, а стосунки з модою стало схоже на діалог. Втім, по-іншому бути й не могло: моду і соціальні мережі ріднить ідея самопрезентації, формування іміджу, а по-друге, індустрія моди змінюється з такою швидкістю, що, очевидно, тільки онлайн-видання та соціальні мережі можуть релевантно її висвітлювати. Це в черговий раз доводить недієздатність глянцевих журналів, які з кожним роком відживають свій вік. Воно і зрозуміло - як можна висвітлювати тренди, коли ти здаєш номер за три місяці до його появи на прилавках, а в індустрії моди все змінюється щомиті? Тут потрібно бути або частиною еліти індустрії, як Анна Вінтур і Франка Соццані, які самі визначають найважливіші зміни, або бути геніальним визионером і критиком. Навіть Сюзі Менкес перейшла з друку в веб.
Мода - візуальний продукт і не дивно, що найбільш органічно вона вписалася саме в соціальні мережі, що працюють із зображеннями і короткими повідомленнями. Кількість передплатників при цьому що у люксових марок, що у демократичних - однакове, виділяється хіба що H & M з майже трьома мільйонами фоловерів. Так, у тих же англійських марок Burberry і ASOS - близько двох мільйонів передплатників, а у Zara (USA) і Alexander Wang - близько 300 тисяч, у Prada і Dior - близько 1 мільйона, у Urban Outfitters - 1 мільйон 600 тисяч (рівно стільки ж у Chanel). Однак інструмент соціальних мереж різні цінові сегменти використовують по-різному. Люкс - в першу чергу для того, щоб підтримувати імідж (а заодно - зберегти кількість клієнтів), мас-маркет - щоб збільшувати кількість клієнтів, і в результаті, продажу. Тому в інстаграмах дорогих брендів в основному можна знайти знімки з бекстейдж і знаменитостей в нарядах, а у мас-маркету - речі в розкладку і стритстайла. Але точка перетину є. Слідом за мас-магазинів люкс урізноманітнюється. Особистості формують порядок денний, і це змушує моду ставати індивідуальної, а дизайнерів - думати про те, як, зберігши ДНК бренду, догодити всім: і тим, кому потрібен комфорт, і тим, кому - секс, і тим, кому - дивацтво, і тим, кому - буденність.