Стеж за собою: Чому чоловікам не варто боятися косметики
Тему чоловічого макіяжу медіа боязко піднімають не перший рік, але схоже, що саме зараз світ як ніколи готовий знову сприймати декоративну косметику як прерогативу обох статей. "Знову" - тому що чоловіків і макіяж пов'язує набагато довша історія, ніж можна подумати.
У далекому минулому суспільні відносини припускали класовий поділ, і косметика була одним із способів про це нагадувати. Так, в Стародавньому Китаї неблагородним верствам населення було заборонено фарбувати нігті - це вважалося привілеєм вищого стану, а у останніх колір лаку позначав приналежність до певної династії. Макіяж минулого століття зі зрозумілих причин таку функцію більше не виконував - так, субкультури в будь-який час прагнули відокремити себе від оточуючих, але прірви, подібної до тієї, що була між напудреними і напомадженим дворянами і засмаглими селянами, між більшістю і конкретною групою більше не було.
Крім того, в минулому столітті багато знаменитих чоловіки носили макіяж, а науково-технічна революція дозволила транслювати їх вибір і зовнішність величезній кількості людей за допомогою медіа. Для драматичності картинки зірок чорно-білого, а потім і кольорового кіно підфарбовували вії і затемнювали очі, через що ті набували випещений вид. Але якщо грим для акторів традиційний і обумовлений законами сцени, то до підводці і помаді на інших публічних персон громадськість ставилася не так спокійно. Боуї, Менсон, Меркьюрі в різний час розряджали обстановку і тренували у публіки терпимість до інакшості. Всі троє любили загравати з темою гендеру, але в рядах "чоловіків в лосинах" були і агресивні солісти Kiss, що доводять, що макіяж, залаченние начісування і тісні трико ніяк не суперечать маскулінності.
На останньому рубежі століть ЗМІ полюбили говорити про метросексуалів - чоловіках, "надмірно" доглядають за собою. Стараннями журналістів слово набуло негативного відтінку - почувши його, багато хто уявляв собі Патрика Бейтмена, який: а) робив маски для обличчя; б) займався сексом зі своїм відображенням; в) ну і дещо ще з ним було не так. Журналіст Марк Сімпсон, який придумав поняття "метросексуал", в 1994-му описав його як "молоду людину з високим доходом, не пов'язаного відносинами, що живе або працює в престижному районі мегаполісу (бо там кращі магазини). У 80-е такі зустрічалися тільки на сторінках журналів типу GQ, в 90-е вони всюди і прямо зараз займаються шопінгом "(цікаво, що Сімпсон першим використовував слово" ретросексуал "- медменовскій Дон Дрейпер підходить для ілюстрації типажу як не можна краще).
Анализирующая споживання компанія NPD Group зафіксувала цей новий виток відносин чоловіків з косметикою. У 2002-му в Америці на продукти грумінгу (виключно чоловічого догляду) було витрачено на 9% більше, ніж в 2000-му. За результатами її опитування 9 з 10 учасників порахували догляд за собою необхідне для ділової людини, а половина - не побачила в манікюрі і косметологічних процедурах чогось негідного для чоловіка. Європейські споживачі від американських не відставали: приблизно 40% чоловіків в той час купували собі косметику (так, самі), а найпопулярнішим серед них засобом був зволожуючий крем.
У той же час (в 2000-му, якщо точніше) була заснована одна з найвідоміших компаній, що виробляють чоловічу косметику, Jack Black. Марка випускає засоби для тіла, обличчя, волосся і аромати - все те, з чим сучасний чоловік може виглядати і відчувати себе краще, не ставлячи під загрозу те, чим він дорожить чи не найбільше - свою мужність. Про страх покупців розгубити останню засновники Jack Black не тільки знають, але і спекулюють на ній: за їхніми словами, таке тривіальне назва марки, схоже, швидше, на бренд віскі, було вибрано тому, що воно звучить як квінтесенція всього, що близько хлопцям: "Це ім'я буде комфортно вимовляти в розмові з бро - адже воно не жіночне і не вигадливе".
Тенденція не називати косметику для чоловіків своїм ім'ям все ще в силі: CEO марки мінеральної косметики Jane Iredale зізналася, що вони теж пішли на поводу у мислячих стереотипами покупців і просто перепакували кошти з основної лінійки так, щоб вони не виглядали жіночими. Засновниця Mënaji (марка продається в Nordstrom) взагалі зізналася, що вони не використовують "M-word" (makeup. - Прим. Ред.), Тому що це табу. Назви чоловічих "банок" - окремий привід для подтруніванія: щоб не злякати і так вступають на нову територію клієнтів, марки відмовляються від свого звичного лексикону і називають антивікову сироватку Protein Booster Skin Serum, а консилер - Urban Camouflage.
Незважаючи на цілком зрозумілу обережність деяких брендів (а може, і завдяки їй), доглядати за собою звикає все більше чоловіків. Деймон Джонс, представник Procter & Gamble, яким належить Gilette і недавно прийшла в Росію The Art of Shaving, стверджує, що зараз "витрачати сили на догляд за собою нормально не тільки для жінок - мати гарний вигляд подобається всім, а метросексуальність стала мейнстрімом". Деякі марки не бояться називати речі своїми іменами і випускають не тільки базові засоби на зразок гелів для вмивання і зволожуючих кремів, але і ті, що виконують виключно декоративну функцію - консілери і бронзери (хоча далі маскування "недоліків" чоловічий макіяж зазвичай не поширюється).
Зараз ми переживаємо дуже цікавий період - вперше за довгий час спостерігаємо розмивання і перегляд гендерних кордонів. Чоловіки і жінки починають по-новому сприймати своє тіло і його трансформації - як природні, так і штучні. Знову ж інтернет сильно сприяє свободі вираження: чим більше ми бачимо розмаїття в світі, чим більше воно наділене позитивними конотаціями, тим ширше межі наших зон комфорту. Це, звичайно, стосується і макіяжу. Судячи з того, як зараз змінюються гендерні ролі, недалекий день, коли багатьом чоловікам не доведеться доводити, що смоки айз не заважають їм розбиратися в фідуціарних обов'язків цивільного характеру або бути хорошим батьком.
