Рюші з хрюши: Де в моді грань між іронією і несмаком
У світі, де прийнято судити по зовнішності, один з найпоширеніших страхів - виглядати смішно, безглуздо або недоречно. Однак індустрія моди активно пропонує забавні товари, і вони користуються попитом, навіть якщо стоять тисячу фунтів. Сліпер у вигляді кошенят, клатчі у вигляді жуйки, светри з плюшевими ведмедями - все це активно купують зі словами "О, яка прикольна річ". Міркуємо, як гумор укупі з поп-культурою формують сучасну моду і в який момент краще зав'язати з жартами.
Середина червня. Флорентійська виставка Pitti Uomo, присвячена чоловічій моді, в розпалі. Фортеця Fortezza da Basso переповнена серйозними і лощені чоловіками. Тут зібралися суцільно білозубі засмаглі красені в білих сорочках, коричневих Лофери і синіх піджаках. Все як з одного скриньки, з шовковою хустиною в нагрудній кишені. Дивлячись на всі боки, помічаєш і дівчат, але теж в костюмах-трійках і капелюхах. Їх однорідність викликає якщо не сміх, то як мінімум важке зітхання.
Збоку від позують для Style.com на лавці скромно сидить хлопець (як з'ясовується потім, з Нью-Йорка), одягнений в настільки ж білосніжну сорочку і костюм з шортами, що обтягують його не надто худі стегна. Він мовчки гортає стрічку інстаграма, перебираючи ногами у висячому положенні. Увага приковує колір його костюма - канарково-жовтий. На загальному тлі він виглядає як людина з рідкісним і потрібним в моді почуттям гумору і самоіронії. Збіг чи ні, колір його костюма - "minion yellow", названий компаній Pantone головним в 2016 році. Колір оптимізму і поп-культури, що видно навіть з назви.
В одному зі старих флорентійських Палаццо Корсини XVII століття проходить показ третьої чоловічої колекції Moschino Джеремі Скотта, спеціального гостя Pitti Uomo у цьому сезоні. У барокових кімнатах, прикрашених старовинними фресками, жарко. Гості сидять один у одного на головах у палаці, який колись був власністю роду Медічі. На подіум бадьоро виходять хлопці і дівчата з буклі на голові і мушками на щоках. Рожеві рюші, банти, парча, прозоре мереживо, сережки, корони, спортивні костюми, мікротруси з низькою посадкою, золоті лофери, смокінги в камінні, анораки і косухи, вишиті квітами, Велосипедки в обліпку, футболки з написом "More Scores than Casanova" - в майбутньому році чоловік Moschino повинен разодеться в пух і прах. У цій барокової колекції містер Скотт куражиться над химерністю,GQ-архетипом і запозиченням чоловіками жіночності, перетворюючи мачізм в клоунаду. Чому б, дійсно, не зробити величезну корону і не написати на ній "Uomo"? Хоча це, звичайно, буде вже не Фредді Меркьюрі, а король закусочної. Втім, Джеремі Скотт НЕ новатор. Він переробляє старі ідеї того ж Франко Москіно. Згадайте рекламну кампанію Moschino початку 90-х: Франко сам позував в сюртуку, перуці, трусах, елегантних окулярах, намисті і сережках.
На вечірці після показу шукаю очима самих ошатних. Тих, хто буде носити цю колекцію через рік. Бачу хлопця в майці з паєток і Чокер на шиї, літнього пана в костюмі кольору фуксії і гостроносого взуття. Вважаю по пальцях екстравагантних осіб. Залишається ще пара вільних пальців на лівій руці. Чергова колекція Джеремі Скотта - на межі, коли вже не смішно, але вона буде продаватися. Тільки не тут, а, судячи зі звітів аналітиків ринку, в Азії і в Америці. Спортивний блок колекції і сорочки з яскравими принтами, чує серце, розлетяться в момент. Недарма Moschino зробили на Джеремі Скотта більшу ставку: до виходу готується навіть документальний фільм про дизайнера, а недавно була опублікована його автобіографія. Але між тим, що в 2015 році робить Джеремі Скотт в Moschino, і тим, що робив в 1980-х сам Франко Москіно, - прірва.
Гумор, мода і інтелект тісно пов'язані. Звертатися з речами сміливо і без зайвого пієтету, змішувати неабиякі аксесуари, одяг і взуття неможливо без почуття гумору і хоч краплі відстороненості - як і смішно жартувати, не володіючи широким кругозором і незашореним поглядом. Багато ікони стилю були не просто ексцентриками, а й блискуче освіченими людьми. Згадайте Пеггі Гуггенхайм, Діану Вріланд або живу легенду Айріс Апфель. Тонко жартувати в моді першими стали сюрреалісти 20-х років XX століття, тобто рівно століття тому. Лобстери на сукнях, гудзики у вигляді льодяників і арахісу - Ельза Скіапареллі загравала з громадськими уявленнями про поганий смак і придумувала викликають ідеї разом з Сальвадором Далі і Жаном Кокто.
В кінці 70-х заради не жарти, але бунту панк-рух запропонував слоган "Anti-fashion is fashion". Цю ідею реалізували в 80-е і 90-е по черзі Вів'єн Вествуд, Жан-Поль Готьє, Джон Гальяно, Франко Москіно і Марк Джейкобс. Найсмішніше і радикальніше всіх вийшло у Москіно - декадента, фантазера і сюрреаліста. Колишній ілюстратор Versace хотів пожартувати над переоціненим речей, висміяти і підірвати матеріалізм і капіталізм і заснував свою марку одягу в 1983 році - втім, сама вона незабаром перетворилася на успішну справу. Будинок Москіно випускав жіночі та чоловічі речі, аксесуари, парфуми, працював над кутюром і другою лінією.
Москіно не придумав нової форми в крої або нової тканини, зате завдяки йому світ отримав буйство ідей у власній шафі: намиста з круасанами і годинами Rolex, капелюхи у вигляді літака або гігантської лампочки, золоті бра-топи, сукні у вигляді пакету для покупок, денний ( "обідній") костюм, декорований столовими приборами, пальто з плюшевими ведмедиками. Він перший показав чоловічу сорочку з дуже довгими рукавами, обв'язаними навколо тіла, як гамівна сорочка. Будучи ілюстратором, Москіно переносив зображення на речі - звідси яєчні на спідницях і смайлики на куртках. Москіно відкрито і тонко висміював жертв моди. Першим наносив на речі іронічні гасла-каламбури, а рекламні кампанії Moschino перетворював в агітаційні плакати (згадайте кампанію "Stop The Fashion System" або проти расизму). Успішність будинку Moschino довела: адепти моди готові бути і смішними, і безглуздими, зберігаючи і висловлюючи власну оригінальність. Сам Москіно не вважав себе ні дизайнером, ні "співаком новий епохи", відгукуючись про себе з кокетством і все тієї ж самоіронією: "Я просто художник і декоратор".
Франко Москіно, автор фрази "Гарна копія краще поганого оригіналу", - це Енді Уорхол, тільки в світі моди: він був затятим постмодерністом і показав, як працюють копії копій, подібності подоб, наприклад, перешив жакет Chanel на свій лад і збивши стан . Дизайнер помер в зеніті слави в 1994 році від СНІДу, через рік після ретроспективи будинку Moschino "Десять років хаосу". З того моменту креативним директором будинку стала Росселла Джардіні, в минулому асистентка Москіно. У 2013 році Джардіні передала справи Moschino Джеремі Скотту.
Джеремі Скотт - особа вже іншої епохи, постпостмодерністской. По суті, його роботи несуть перевернуту ідею Франко - "погана копія краще великого оригіналу". На відміну від Москіно, Скотт не так висміює матеріалізм і капіталізм, скільки спекулює на темі. Там, де Москіно тонко жартував, Джеремі Скотт викочує на подіум один гег за іншим. Джеремі Скотт - популіст. Він становить колекції що для своєї марки Jeremy Scott, що для Moschino або adidas з параду символів сучасної поп-культури, не дуже препаруючи або деконструіруя їх, відмінно знаючи, що це інтернаціональна мова. Міккі Маус або кока-кола зрозумілі всім, від Штатів до Казахстану. На виході виходить чистий кітч, який апелює до наймасовішого смаку.
В інтерв'ю New York Magazine Джеремі розповідає, що тяга працювати з треш-естетикою у нього з дитинства, яке він провів на фермі в глушині штату Міссурі. Але кар'єру в індустрії моди він будував в кінці 90-х уже в зовсім іншій атмосфері - в консервативному Парижі. Скотт працював в PR-відділі будинку Jean Paul Gaultier, тусувався по клубам району Пігаль і шокував французів своїми першими кітчевими колекціями і вигуками "Vive l'avant garde!". У 2001 році Скотт зробив найвірніший стратегічний крок у своїй кар'єрі - переїхав в Лос-Анджелес і передружілся з усіма селебріті, які підтримують його до сих пір і задають моду сьогодні. Джеремі Скотта підтримують Брітні Спірс і Мадонна, Кеті Перрі та Леді Гага, Ріанна і Бейонсе, Рита Ора і A $ AP Rocky.
Якщо окинути поглядом всю творчість Джеремі Скотта з кінця 90-х і до цього дня, стає очевидно, що все його колекції розраховані на одне суцільне шоу. У цьому, до речі Скотт схожий на Карла Лагерфельда, який діє рівно за тим же принципом і з сезону в сезон примудряється продавати своєї аудиторії китчевиє речі. Мабуть, їх однодумність не секрет для самих дизайнерів: одного разу Лагерфельд зауважив в інтерв'ю Le Monde, що Скотт - єдиний, хто здатний замінити його в Chanel. Крім американських зірок, Джеремі завоював найперспективніший ринок - азіатський. Містер Скотт розповідає, що зустрічав в Китаї фанатів з татуюванням у вигляді його особи, і це важлива перемога Скотта-бізнесмена: саме за азіатський ринок сьогодні борються всі. Та ж Міучча Прада намагається поправити свої справи в Азії за допомогою сміливою і інфантильною нової чоловічої "post-pop" колекції.
Кітч і гумор прекрасно відповідають запиту широкої аудиторії на щось ошатне, але в той же час не дуже пихате: в таких випадках на допомогу і приходить яскраве і веселе. Хороший приклад - любов російських зірок до "напівформального", "іронічним" і "грайливим" нарядам для світських виходів: наприклад, поява оперної співачки Анни Нетребко в світшоти Джеремі Скотта з Губкою Бобом. Втім, якщо не брати до уваги ексцентричних поп-кумирів і естетичні погляди їх стилістів, велика частина аудиторії люксових марок все-таки сприймає себе серйозно. Продавці в московському бутіку Moschino кажуть, що жіноча колекція марки "McDonald's" продалася з працею, зате незмінні спідниці-дзвіночки роблять касу в Росії кожен сезон.
"Порівняно недавно російський ринок мав на увазі під словом" мода "тільки люкс. Споживачі ставилися до себе дуже серйозно і прагнули, щоб їх одяг асоціювалася зі зрілістю і спроможністю", - говорять представники Podium Market. "В останні роки ми бачимо позитивні зміни. Вплив блогерів і стритстайла-фотографів породило нове, здорове ставлення до себе і оточуючих, почуття гумору і безпосередність. Ми помітили, що люди стали одягатися хаотично, як у дитинстві, в різнокольорові яскраві речі. Наприклад, в Podium Market халати з написом "Bitch" на спині розлетілися за мить. Ми дуже раді, що російські споживачі стали більш розслабленими по відношенню до себе. Мода - це серйозний бізнес, до якого не слід ставитися дуже серйозно ".
"Одні тенденції приймають добре, а інші просто не сприймають, і це значною мірою пов'язано з почуттям гумору. Можливо, дефіцит внутрішньої свободи і гумору якраз впливає на те, що грати з більш складними поєднаннями людям в Росії непросто", - розповідає команда концепт-стору "Кузнецький міст 20", де висять легковажні сукні Jacquemus і вибухові топи Nasir Mazhar, розраховані на заможну, але вільнодумну аудиторію. "За не до кінця вивченим причинам росіянки воліють вбиратися в чарівних лісових фей і вигаданих принцес, а також медсестер, панянок XIX століття і хіпі з 60-х. При цьому їм складно оцінити і правильно надіти плаття в пайєтках леопардового забарвлення Ashish або по-справжньому красиву деконструювати річ того ж JW Anderson або Marques'Almeida ".
З однозначно ексцентричних речей в магазині найкраще продаються "костюми американських ув'язнених" російської марки Walk Of Shame і головні убори Piers Atkinson з матрьошками в блискітках, які він зробив спеціально до п'ятиріччя "КМ20", а також кепки з вухами Міккі Мауса і кота, обідки з вуаллю і великими квітами і речі Hyein Seo з написами на кшталт "Школа зламала мені життя". Зате речі, натхненні героями американської поп-культури, не викликають теплого відгуку. Так, поки весь світ ганяється за світошотамі з портретом Каньє Уеста і Кім Кардашьян, а також "грішної" курткою з вишитим паєтками ликом Ісуса, в магазині вони лежать недоторканими, а золоті козирки Nasir Mazhar викликають смішки і жарти про виконробів і ремонт.
"Основна мета будь-якого бізнесу - заробляти, а попит народжує пропозицію. Кілька місяців в топах наших продажів тримаються російський бренд AnyaVanya, особливо футболки з Кримом і світшоти з президентом і щеням. В даному випадку ми просто даємо споживачеві те, що він хоче. Це не спекуляція - це гумор, і це мода, яка відображає час ", - розповідає PR-директор мультібренда Aizel Артур Єфремов. "Зате одна з улюблених марок співачки Рити Ора і голлівудської молоді House of Holland продається погано. Ми робили велику ставку на футболки і бомбери з гаслом з часів сексуальної революції" My Pussy My Rules ", але, мабуть, російських дівчат не сильно надихають прогресивні ідеї емансипації ".
Всі ці дані говорять про стан гумору в Росії не гірше, ніж сценаристи комедій або репертуар стендапщіков. Російського споживача роздирають протиріччя: він не готовий сприймати феєрію з Гліттера і мережив на межі гротеску, але популярної зимовим взуттям залишаються уггі в стразах. Кюлоти для багатьох виглядають по-клоунські, а футболка з Путіним в трояндах або написом "Все баби як баби, а я богиня" - забавно. Халат з написом "Bitch" - це зухвало і смішно, а куртка з Ісусом - богохульство. Сорочка з напівголими жінками - це ОК, а речі суперсайз - обурливий тролінг. Все-таки самоіронія - це не так просто, як здається.
фотографії: Schiaparelli
