Японська шкіра: Чим поганий черговий б'юті-міф
маргарита Вирів
Поява великих трендів - важливий процес для б'юті-індустрії: раз в декілька років журналісти і маркетологи винаходять "нові віяння", які покликані "перевернути гру" і допомогти маркам залишатися модними. Початок 2018 року було відзначено прогнозами про нову азіатської моді - рекомендувалося звернути увагу на те, як до краси і догляду прийнято підходити в Японії. J-beauty вже оголошена головною і найбільш прогресивною косметичної тенденцією, але на цей раз до гучних прогнозами хочеться підійти критично.
На експеримент з освоєнням азіатський традицій вже можна поглянути ретроспективно: безумовно, стали класикою "корейська система" і корейська косметика принесли багато нового європейським і американським виробникам і їх аудиторії. Двохетапне очищення перестало бути екзотикою, великі марки, наприклад Chanel і Giorgio Armani Beauty, роблять спеціальні азіатські колекції, а тенденції на кшталт "скляної шкіри" і забавних Тінто-плівок легко зробили крок зі сходу на захід. Мода на корейське поки не пройшла, але ажіотаж природним чином спав: косметологи і б'юті-журналісти рекомендують не захоплюватися багатоступінчастої системою, а любителі догляду масово рушили в бік мінімалізму. Японський помірний підхід припав якраз до речі.
Обмін досвідом - це добре, але твердження, ніби інтерес до японської косметиці стане чимось новим, не дуже правдивий. У цього ринку давно репутація одного з найпрогресивніших: західні технологи регулярно їздять до Японії, щоб навчатися і дізнаватися про останні розробки. Яскравий приклад - творець власної марки Трой Суррат, який не приховує інтересу до косметичної індустрії саме цієї країни. Екстракти рису і чаю маття і філософія "ненав'язливою краси", якій оточений свіжий міф J-beauty, тут, звичайно, ні при чому. У фахівців японський підхід асоціюється в першу чергу не з натуральністю і багатовіковими традиціями, а з універсально високою якістю і новими формулами: гидрофильное масло, яке п'ятдесят років тому запропонувала марка Shu Uemura, і зараз вважається найбільш сучасним засобом очищення, а відома люксова марка Shiseido, намагаючись йти в ногу з часом, підключає до створення доглядають продуктів нейронауку.
Популярні ресурси про красу із задоволенням пускаються в міркування про філософічності японського підходу до краси, а представники відомих японських марок дають розлогі коментарі, як в Японії шанують неквапливість і відсутність надмірності. Дійсно, японські виробники не схильні до поспішної реакції і не люблять завалювати ринок продуктами-одноденками - але то, що японська б'юті-індустрія більше зосереджена на поліпшенні формул, зовсім не новина. Японський косметичний люкс не може поскаржитися на брак уваги, навпаки, великі і найстаріші марки спокійно конкурують з європейськими та американськими і за межами вітчизняного ринку. Завдяки глобалізації сьогодні нам простіше обзавестися і продуктами японського мас-маркету на кшталт Bioré або Kosé.
Але головний архаїзм, який добре видно особливої уваги до японського підходу в 2018 році, полягає в тому, що всіх японок і японців не варто оголошувати любителями природного макіяжу, невидимих тональних основ, легкого рум'янцю і вдумливого догляду - представники японських субкультур славилися тягою до експериментального макіяжу ще до того, як його боязко почали освоювати на Заході. Ще на прикладі француженок, за якими сходять з розуму в США, ми переконалися, що ніякої національної красивої шкіри, національних секретів догляду за волоссям і національного відтінку помади не існує. Зате існує збірний образ, що допомагає маркам знайти концептуальну цілісність і стати привабливішими для заворожений цим образом споживача. В епоху різноманітності і індивідуального підходу дивно знову починати продавати шкіру "як у японок".
Здорово, якщо приклад традицій японської б'юті-індустрії дійсно навчить західних колег приділяти більше уваги якості і не гнатися за обсягами продажів - але це навряд чи трапиться, оскільки у цих більш зрозумілих нам ринків є власні традиції і усталена архітектура. Інтерес до мінімалізму в догляді і упор на якість швидше просто здорові тенденції, здатні протистояти надмірності. Але хіба для цього обов'язково винаходити черговий Ренесанс загадкових японок, що обожнюють спонж конняку?