Ви цього варті: Як змінювалося зображення жінок у рекламі
Проблема реклами, що створює інформаційний шум, ще й в дивовижному сексизмі подачі. Каліфорнійський дизайнер Синтія Петрович кілька років тому запустила блог "Do I Offend", в якому почала структурувати подібну рекламу, виділяючи свої закономірності і тематичні пласти. Надивившись на талановито складені вибірки сексистської реклами середини минулого століття, ми спробували розібратися, в який бік змінилися рекламні жіночі образи в порівнянні з епохою серіалу "Mad Men", і поглянули на кілька свіжих і знакових для гендерної теми прецедентів.
Який реклама була раніше
Ясний літній день. Приваблива, зі смаком одягнена жінка тягнеться до кошику для пікніка, однак ця ідилічна картина викликає огиду у її супутника. "Вона - одна на мільйон, - думає чоловік, - танцює, готує, відмінно виглядає. Але всі її переваги зруйнував гапозіс". Гапозіс, щоб ви знали, це непробачно велику відстань між гудзиками на спідниці - і він тільки що зруйнувала особисте життя цієї чарівної леді. Якщо ж вона й добереться до заміжжя, то її чекає інша біда - dishpan hands: до поширення посудомийок жінкам доводилося мити тарілки вручну, що робило шкіру на руках занадто грубою. Є й інша небезпека - по мережі гуляє весела реклама пива Schlitz, де чоловік з посмішкою втішає спав вечерю дружину, примовляючи: "Не турбуйся дорога, по крайней мере ти не спалила пиво!"
Це лише деякі з прикладів реклами в вінтажних жіночих журналах, на кшталт покійного і понині Ladies 'Home Journal, зібрані в блозі "Do I Offend" Синтії Петрович. Непогано розбираючись в соціальних науках, вона виявила в рекламі свою внутрішню логіку і структуру, яка знайшла відображення в рубрикаторі блогу. Наприклад, окремий розділ Петрович відводить рекламі, присвяченій проблемам з вагою - надлишковим або, навпаки, недостатнім. У 50-е ідеал жіночої фігури був далекий від типового сучасного, що зійшов зі сторінок глянцю. Худоба часто ставала об'єктом їдких насмішок і серйозною проблемою, яку треба було терміново вирішувати за допомогою препаратів на зразок Wate-On. Не меншою турботою було стан шкіри або запах: "Пам'ятайте, - свідчить текст на одній такій рекламі, - ваше волосся вбирають в себе неприємний запах". Ключовий момент в подібній рекламі - перебільшене значення громадської оцінки, аж до невдоволення з боку власних дітей.
Недоліки американських жінок всіляко підкреслювалися - якщо не усунути їх, трапиться щось страшне: або ніхто не покличе тебе на побачення, або інші жінки почнуть відпускати уїдливі жарти, або бос-чоловік відмовить у працевлаштуванні. Щось, мається на увазі як комплімент - "Твоя дружина не готує? Чи не розлучайся, нехай буде домашнім вихованцем", - жінка могла знайти хіба що в рекламі кафе.
Як економіка вплинула на рекламу
В американському суспільстві часів післявоєнного бебі-буму місцем існування жінки середнього класу була кухня, на худий кінець - магазин з продуктами і товарами для дому. З ростом фемінізму, розвитком рухів за рівні права і сексуальної революції в 1960-х звичні для попередніх десятиліть соціальні моделі почали давати помітні тріщини. Лібералізація соціальної сфери не могла залишити поза увагою податливий рекламний ринок, нехай це сталося поступово. З тих пір відверто сексистські реклама зустрічалася все рідше, а рекламний образ самостійної жінки, незалежної від міцного чоловічого плеча, в кінцевому підсумку став більш виграшним.
Однак у цієї медалі була й зворотна сторона. Взявши на озброєння ліберальні тренди в сексуальній сфері, рекламщики застосували їх для створення гіперсексуальність продукту. Об'єктивація жінки як предмета володіння змінилася повсюдної об'єктивуванням жіночого тіла: якщо раптом воно не дотягує до тиражується в рекламі образів, то це потрібно терміново виправити. "Sex sells" - звична формула, популярність і дієвість якої може оцінити будь-, у кого все гаразд із зором. Глобальне поширення стандартів сексуальності і відповідних рекламних образів призводить до дивних наслідків - від горезвісного збільшення розрізу очей у корейських підлітків до буму на відбілюючі креми для шкіри в Індії. У сучасній рекламі та медіа мода на гіперсексуальність знайшла ідеальне втілення в образі анорексичне моделі, яка дивиться на споживачів з рекламних плакатів і зйомок в глянці і відмінно підходить для реалізації різноманітних продуктів - від косметики до бургерів. Тому й не дивно, що американська феміністка і автор книги "Міф про красу" Наомі Вульф підкреслює, що така ситуація є наслідком не відживаючої патріархальності, а старого доброго капіталізму, прекрасно усвідомлює, що sex і правда sells.
Що змінилося в рекламі з приходом політкоректності
Але є й інший внутрішній тренд, пов'язаний з підвищеною увагою до етичності в західному світі і так званим гендерним мейнстрімінгом. Цим поняттям, по суті, означають політкоректність в питаннях відносин статей, яка також знаходить відображення в певних нормах, що регулюють рекламний контент. Так, в Норвегії ще в кінці 70-х були зроблені перші спроби обмежити сексуальну дискримінацію в рекламі, результатом яких стали окремо прописані нормативні акти. У багатьох інших західних країнах довгий час опиралися на саморегуляцію з боку рекламників і замовників, але сьогодні норми на кшталт норвезьких зустрічаються частіше. У Британії вони стали частиною єдиного Акта про рівноправність від 2010 року, і скаргу на те, що та чи інша реклама є дискримінаційною для жінок, може подати хто завгодно.
У зв'язку з цими змінами в культурному ландшафті багато великих компаній готові переосмислити стереотипи жіночої краси і одночасно розібратися з гендерними стереотипами. Одним із законодавців мод в даному випадку є виробник косметики Dove, останнім часом презентував ряд вкрай вдалих прикладів. Кампанія "Dove Real Beauty Sketches" оригінальним чином демонструє, наскільки заниженими можуть бути уявлення жінок про власну красу, особливо в порівнянні з думкою незнайомих людей. Інший приклад: "Selfie" - великий і успішний з точки зору фідбека проект, переосмислює концепт краси за допомогою відмови від використання фільтрів для Селфі. У рекламі 50-х що худоба, що повнота з легкістю перетворювалися рекламщиками в очевидні жіночі недоліки, Dove ж звертає їх у предмети гордості. Будь собою, не втрачай індивідуальності - з цими, здавалося б, типовими для індивідуалізованого суспільства мантрами сьогодні починають працювати все частіше і успішніше, що відображає що стався в гендерної сфері ліберальний зрушення.
Всі ці приклади виглядають цілком безневинно в порівнянні з рекламними кампаніями American Apparel, які під прапором переоцінки цінностей і нестандартної, суперечливою етики примудряються кожен раз провокувати скандали. Героїнями провокаційних зйомок каліфорнійської марки стають як працівниці самої компанії різного віку, форм і кольорів шкіри, так і, скажімо, порнозірка Саша Грей. Тут природність моделей змішується з навмисною відвертістю; секс продовжує продаватися, але без відполірованою до блиску і відфотошоплений картинки. У випадку з American Apparel скандальність часто досягає подвійного ефекту, викликаючи суперечливі почуття (і, звичайно, увагу) громадськості, але також і форсуючи дискусію на етичні теми.
За великим рахунком, в кампаніях American Apparel як на лакмусовим папері проявляються два погано уживаються один з одним тренда: спроби представити модель в максимально природному і людяному вигляді і провокаційна інтонація, більше властива гіперсексуальної рекламі. Автор блогу "Do I Offend" схильна стверджувати, що ситуація в порівнянні з серединою минулого століття змінилася незначно і сьогоднішній світ реклами сповнений стереотипів. Безумовно, гіперсексуальність продовжує добре продаватися, але може викликати запеклий опір з боку громадськості - взяти хоча б заборона на рекламу Carl's Jr. з Кейт Аптон.
Складно уявити таку протидію стереотипам в 50-е і 60-е роки. І головне, що змінилося в порівнянні з тією епохою, - це зміст реклами, яке стає все більш податливим для етичного контролю і самоконтролю. Рекламний образ істеричної домогосподарки, обтяженої турботою про вечерю, не просто виглядав би сьогодні жахливим анахронізмом - його зарубали б на корню в найближчому агентстві. У цьому світлі приклад Dove та інші представлені нижче рекламні кампанії сигналізують про більш соціально відповідальному і обнадійливому векторі розвитку, завдяки якому рекламний ринок і медіа сьогодні менше схильні до впливу гендерних забобонів і самі намагаються йти в етичному авангарді.
Кейси, в яких руйнуються гендерні стереотипи
Bodyform
Легендарний відповідь компанії Bodyform, британського виробника жіночих прокладок, в соціальних мережах на пост Річарда Нейла. У своєму коментарі Річард журиться, що його уявлення про місячних, сформовані рекламою, виявилися абсолютно далекі від правди. Він розраховував, що його дівчина буде кататися на роликах, стрибати з парашутом і нескінченно сміятися, але замість цього побачив фурію, "наповнену отрутою".
Цією роботою агентство Carat не тільки показало, як можна блискуче миттєво реагувати на актуальні події (відповідь був записаний і викладений менш ніж через тиждень після публікації коментаря Річарда), а й змусило переглянути підхід до осмислення всієї категорії товарів жіночої гігієни. У ролику саркастично оскаржуються гендерні стереотипи і кліше, зухвало відкриваються жіночі "секрети". Хороший хід, приголомшливий скрипт, відмінна гра. Не забувайте, це 2012 рік! Мабуть, це краще, що було зроблено в просуванні цієї товарної категорії на ринку.
Plan Belgium
Чергова кампанія бельгійського агентства Duval Guillaume для організації Plan Belgium, яка допомагає дітям відстоювати і реалізовувати свої права в суспільстві. Цього разу робота була спрямована на боротьбу з дискримінацією жінок. В одній з бельгійських шкіл дівчаток зняли з уроків і змусили виконувати "жіночу" роботу: чистити картоплю, мити туалети і підлоги. Зрозуміло, діти зустріли такі нововведення нерозумінням і страйком, чого і чекали працівники Plan Belgium.
В цьому випадку відпрацьована і традиційна для Duval Guillaume механіка, де провокаційний нестандарт стає вірусом, базується на абсолютному сексизмі, доведеному до абсурду. Це прекрасно працює і чітко доносить повідомлення.
Toshiba
Приголомшлива масштабна робота агентства Pereira & O'Dell з Сан-Франциско для ноутбуків Toshiba з процесором Intel. Аудиторія оцінювала комп'ютери виключно за зовнішнім виглядом, а Toshiba і Intel вирішили зробити акцент на тому, що всередині. Агентством була придумана неймовірна кампанія: в мережі з'явився зворушливий серіал з 6 епізодів, головний герой яких кожен день прокидається в новому тілі. Алекс намагається розібратися, що з ним відбувається, і записує звернення до самого себе через веб-камеру. Саме ця форма відеощоденників дозволила включити в серіал величезна кількість глядачів, які записували і викладали в Facebook звернення від імені героя.
Робота зібрала неймовірну кількість нагород на рекламних фестивалях, її можна знайти на ресурсах, присвячених виключно кіно, як самодостатній серіал, а Алекса зіграло більше 50 глядачів. Найсильніша ідея "The beauty inside" ( "Краса всередині") звільняє нас від будь-яких стереотипів і повертає віру в себе. Абсолютно не має значення твій стать, національність, колір очей, довжина волосся, зріст і вік - важливо, яка ти людина і що у тебе всередині.