Від Versace до Ashish: Як "люкс" диктував моду в Росії
Складно уявити - то, що зараз здається химерністю, колись здавалося нормою. Величезні шуби, піджаки c великими гудзиками, шкіряні плащі, обтягуючі сукні, а плюс до того гігантські лейбли і багато, дуже багато золота - так в більшості своїй виглядала найбільш платоспроможна публіка в 90-х, і саме їй намагалися догодити ті, хто займався модним ритейлом. Ринок не був сформований - закупівля і розмитнення речей, поведінка продавців, інтер'єри і навіть охорона магазинів представляли собою зовсім не те, до чого ми звикли сьогодні. У той час як деякі, хто міг собі це дозволити, жадали споживати, корупція у всіх сферах змінювала правила гри.
Світова мода початку інтеграцію в Росії на початку 90-х, але це безпосередньо торкнулося лише дуже вузького кола людей. Речі, які демонстрували і в деякому роді визначали статус людини, були дуже специфічні і зараз говорять швидше про відсутність смаку, ніж про клас. Якщо у покупця була можливість витрачати великі гроші на одяг, то кожна його річ буквально кричала про спроможність її власника, будь то плаття з люрексу або піджак Gianfranco Ferré. Саме такими потребами керувалися закупівельники перших російських бутиків: попит, як відомо, породжує пропозицію, і навпаки.
Першими, хто почав замислюватися про створення дорогих магазинів, були самі ж споживачі - дівчата і дружини або бандитів, або бізнесменів - що найчастіше означало одне й те саме. По суті, саме завдяки їм на зміну закритому 200-ї секції в ГУМі прийшло сузір'я дорогих магазинів, ціни в яких були позначені в умовних одиницях. Назви відомих магазинів тих днів немов канули в лету: "Шарм", Сoty і багато інших.
З відкриття магазину годинників і ювелірних прикрас в 1993 році починає свою історію відома компанія Mercury, один з найбільших гравців на ринку предметів розкоші і до цього дня. Їх московський ЦУМ, перевідкрив під егідою нової компанії, став своєрідною відповіддю паризькій галереї Lafayette або лондонському Liberty. Приблизно в момент початку експансії Mercury набирає обертів і компанія Михайла Кусніровіч Bosco di Ciliegi - з відкриття трьох магазинів в "Петровському пасажі". Бізнесмен спільно з партнерами також орендує будівлю ГУМу: за іронією долі історично конкуруючі між собою ГУМ і ЦУМ досі на стежці війни. Варто відзначити, що як раз їх аудиторія, що тяжіє до "важкого люксу", найважче сприймає зміни, нові марки і найменше змінилася за час існування "люксового сегмента" в Росії.
Закупівля і розмитнення речей, інтер'єри магазинів і поведінку продавців представляли собою зовсім не те, до чого ми звикли сьогодні
В кінці 90-х і початку 2000-х західні люксові компанії самі стали звертати свій погляд на Росію, позначивши її як потенційну золоту жилу - все завдяки невгамовній любові до дорогих речей і відсутності почуття міри у новій аудиторії. Галина Денисова, нині засновниця і дизайнер марки ювелірних прикрас Bluebox, в кінці 90-х і початку 2000-х запрошена очолити вже існували флагмани Gianfranco Ferré і Versace, каже: "Це був час шалених грошей і розкоші, час люкса і нерозважливих покупок. І Джанні Версаче був воістину символом цієї епохи. було буремні часи становлення капіталізму в Росії ". Самі дизайнери з інтересом стежили за змінами в колись закритій країні: "Наприклад, в розробці дизайну московського бутика Versace брав участь сам Джанні. А він був дуже крутий, як дизайнер і художник він випереджав час. Інтер'єри магазинів були розкішними".
Москва досі вважається центром тяжіння Росії для тих, хто звик витрачати шестизначні суми на пакети з речами. Забезпечені (і більш ніж забезпечені) жителі регіонів і зараз залишають великі суми в ГУМі і ЦУМі під час ділових поїздок до столиці. Вважається, що відкриття флагманських бутиків і дорогих магазинів почалося зі столиці, але, по суті, Санкт-Петербург теж не знаходився на абсолютній периферії - в 1988 році тут починає історію магазин Babochka, згодом відповідальний не тільки за величезний мультибренд, але і флагмани Ermenegildo Zegna , Emporio Armani і не так давно - Valentino. Саме в Санкт-Петербурзі колись з'явився окремий магазин COMME des GARÇONS, дизайн якого контролювала сама Рей Кавакубо.
Зараз, навіть в період кризи, вітрини магазинів в Столешниковом провулку продовжують ослепляюще світити, а нові колекції з'являються в той же час, що і в інших великих європейських столицях. Ми звикли до сьогоднішньої Москві, і дивно уявляти, що п'ятнадцять років тому все виглядало радикально по-іншому. "Конкуренції як такої практично не було: в Москві було всього кілька дорогих магазинів - це торговий дім" Москва "на Кутузовському, бутики в" Слов'янської ", наші магазини на Кузнецькому. Після них стали з'являтися магазини, орієнтовані на іншого клієнта, так звані концепт -стори - Leform, Podium ", - говорить Галина.
Leform, що став свого часу магазином нової формації, нещодавно відсвяткував 18-річчя. Його відкриття збіглося з появою нових споживачів - тих, хто став вибирати парфум із запахом багаття замість нудотних ароматів солодкого життя і сложноскроенние пальто COMME des GARÇONS замість леопардових шуб Roberto Cavalli. Правда, сам засновник проекту, Родіон Мамонтов, каже, що рухало ним аж ніяк не бажання догодити кому б то не було: "У 1977 році я вперше зрозумів, що для того, щоб бути красиво одягненим в тодішньому ще СРСР, потрібні хороші знайомства, багато грошей і вагон терпіння. і навіть в цьому випадку вибір б виявився досить мізерним за нинішніми уявленнями. ні першого, ні другого, ні тим більше терпіння у мене не було ".
Згодом Leform також зіграв свою роль у "вихованні" аудиторії: "Коли ми задумували наш перший концепт-стор, ми хотіли щоб наш асортимент відрізнявся від" уніформи "того часу. Свою аудиторію ми в буквальному сенсі формували самі. Це були люди, які прогресивно мислили і одягалися в цей час. і насправді їх було дуже мало. Згодом вони стали нашими клієнтами і друзями ". C моменту заснування Leform не міняв напрямок радикально. Зараз в магазині представлено більше двохсот марок, але будь-яку з них так чи інакше можна було б уявити і на самому початку роботи - дівчата, всією душею прікіпевшіх до похмурої естетики, відвернулися від божевільних вирізів.
Парфум із запахом багаття прийшов на зміну ароматів солодкого життя, а пальто COMME des GARÇONS - шуб Roberto Cavalli
James, що відкрився на Тверській на початку 2000-х, завжди порівнювали з Leform: про японсько-бельгійську хвилю москвичі дізналися в тому числі завдяки йому. У магазині влаштовували виставки і лекції задовго до того, як це почали робити все. Але, на відміну від Leform, магазин закрився, лише трохи не доживши до свого десятирічного ювілею, також зародивши інтерес до "інтелектуальної моді", коханому визначенням модного глянцю початку нульових. Якесь протистояння шанувальників "важкого люкса" і зацікавлених у умовної японсько-бельгійської хвилі існував протягом довгого часу.
Є величезний список проектів, які були реалізовані в Москві на короткий термін. Яскравим спалахом для московського ритейлу стало існування магазину Сhic Blesk Krasota, заснованого Катериною Гоміашвілі на Патріарших ставках в якому можна було купити її марку Emperor Moth. Недовго проіснував проект з переважно австралійськими дизайнерами Cara & Co, як і "Світлана" на Кузнецькому Мосту - Lanvin, Alexander McQueen і Stella McCartney відтепер можна купити в тому ж ЦУМі. Mood Swings з божевільними светрами Jean-Charles de Castelbajac і сукнями-коконами Undercover на Нікітському бульварі також пішов у небуття. Вплинули вони на стиль жителів? Спірне питання - ті, хто там одягався, мали можливість подорожувати і таким чином купувати речі не тільки тут. Для них це був приємний бонус, а пул постійних клієнтів складали друзі і знайомі власників.
Новий виток у житті ритейлу трапився з відкриттям концепт-стору і кафе "Кузнецький Міст 20" в 2009 році. З самого заснування магазину там продають рідкісні марки, лімітовані кросівки, прикраси маловідомих концептуалістів і книги з мистецтва. Ольга Карпуть, засновниця проекту, говорить, що частково її до ідеї створення підштовхнула відсутність місць в Москві, які подобалися б їй самій: "Я багато подорожувала, бачила круті концепт-сторі в світі і розуміла, що в Москві немає такого проекту, який би відповідав моїм уявленням про правильне концепт-сторі. багато брендів були представлені в Москві, але безпосередньо вибір речей не вражав. По суті, мені було ніде одягатися. Надивившись на Dover Street Market, Colette та багато інших закладів, ми зібрали класну команду молодих і тала тлівих і задумали зробити новий сильний концепт-стор світового рівня в Москві ".
Аудиторія "Кузнецького Моста 20" представляє собою саму різношерсту публіку і прекрасно ілюструє платоспроможну аудиторію сьогодні - це і стилісти, і багаті ледарки, і просто модники, що відкладають з зарплати на нові кросівки. Ті плани, які ставить перед собою "Кузнецький Міст 20" зараз прекрасно описує те, до чого рухається весь московський ритейл, - звичайно, присутність онлайн: "Ми недавно запустили інтернет-магазин, який тепер дозволяє модникам в усьому світі бачити наш вибір і замовляти собі найкрутіші речі, які ми відбираємо. Один з пріоритетів - розвиток глобального присутності КМ20 ". Не тільки КМ20, вже весь сучасний ритейл зрозумів, наскільки важливо мати власний онлайн-магазин. Найпотужнішим чином почав розвивати свою присутність онлайн Aizel - ще один старий московський гравець люксового сегмента. Запустили онлайн-магазин SVMoscow - місце, колись славилося роботою в напівзакритому режимі. Та що там казати, такий-сякий інтернет-магазин є навіть у ЦУМу, зазвичай важко сприймає будь-які зміни.
Багато в чому саме завдяки ритейлерам з хорошим смаком і чуттям поступово безкомпромісний і безжалісний дух розкоші 90-х і нульових видихався, і бутіки на Кутузовському проспекті вже не є модною візитною карткою міста. І хоча Dolce & Gabbana досі найбільш продавана і успішна марка Mercury, в загальноукраїнському і навіть окремо взятому московському контексті це вже давно не синонім "люкси". Не кажучи вже про те, що монополії на "моду і стиль" більше не існує. За це варто дякувати і що відкрилися за останні роки монобренди дорогих інтелектуальних марок від Céline до Stella McCartney, і онлайн-шопінг, і, звичайно, мас-маркет в усьому його розмаїтті, оперативно підхоплює і адаптує всі тенденції.
фотографії: 1, 2 via Shutterstock, Leform, The Village